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植根于中国蓬勃发展的经济，中国乘用车销量超过了1300万辆；其中，最引人关注而又不为人熟知的是超豪华车领域。在这个以单车一百万元为门槛的细分领域，聚集着劳斯莱斯、宾利以及阿斯顿·马丁等众多大牌。在《第一财经日报》的调查中，2199名参与调查者中有61%的参与者认为超豪华车对消费者的吸引力在于虚荣性需求：炫富。
公众对于超豪华车的理解是否有偏差?谁在购买超豪华车？这些品牌是如何定位自己以及与对手的竞争？在渠道中又会采取哪些不同于普通乘用车的手段？本组文章试图对以上问题作出解答。
从同门到对手：劳斯莱斯暗战宾利
唐柳杨
“要不去看看劳斯莱斯古思特吧。”6月22日下午，在上海北京西路宾利展厅里滞留20多分钟后，一名中年男子对同行的朋友说道。今年3月，宾利在日内瓦发布了全新主力车型飞驰，但该款车在中国持续处于缺货状态，尴尬处境导致宾利一季度在华销量大幅下滑。但对于长期落后的劳斯莱斯而言，这或许是最好的机会。
从北京西路宾利展厅出发，到卢湾区湖滨路短短3.6公里，聚集着宾利、劳斯莱斯、保时捷、法拉利、玛莎拉蒂、世爵和兰博基尼全球七大超豪车品牌。
从诞生起，劳斯莱斯与宾利两个高度重叠的顶级豪车品牌，在分分合合中竞争不断。1931年，劳斯莱斯收购遭遇财务危机的宾利。此后的67年里，劳斯莱斯与宾利逐渐实现研发与制造融合，并在英国克鲁郡同一工厂生产。师出同门导致劳斯莱斯与宾利高度同质化：均专注于顶级豪华房车，外观设计风格和技术来源趋同。1998年，大众汽车收购劳斯莱斯及旗下的宾利，2003年，宝马从大众汽车手中购得宾利，劳斯莱斯与宾利从此分道扬镳，竞争格局也由此发生颠覆性变化。
借助中国和美国市场销量增长，宾利不断拉大与劳斯莱斯销量差距，超越劳斯莱斯成为全球第一大豪华房车品牌，全球销量一度超过劳斯莱斯10倍。2012年，宾利全球销量达8510辆，同比增长22%；其中中国销量2253辆，同比增加23%。同期劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利销量分别为998、320、784辆。
与劳斯莱斯相比，宾利产品更加丰富，同时积极推出价格更低的车型占领市场份额。2005年，宾利在中国发布首款售价低于300万元的四门豪华轿车欧陆飞驰，此后宾利进一步推出最低款售价298万元的欧陆GT跑车。“宾利双门跑车在中国的销量，比法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁的总和还要多。”大昌贸易行汽车（中国）有限公司华东总部总经理黄立新说。相比之下，劳斯莱斯侧重生产大型超豪华车型，产品线相对单薄，目前在售的最低款车型售价419万元。
随着2009年古思特的推出，劳斯莱斯开始注重生产更趋运动性的跑车，向宾利欧陆发起挑战。今年日内瓦车展上，劳斯莱斯展出了被称为“史上性能最强大的古思特”车型。与之对应，宾利则推出了最快的四门轿车：全新升级版飞驰。
在美国和亚洲市场，劳斯莱斯魅影以及古思特的价格较宾利慕尚和欧陆GT稍低，取得了巨大的成功。劳斯莱斯销量由2005年不足1000辆上升至3575辆，而宾利同时期销量则从1万辆下滑至8510辆。两者销量差距也由10倍缩小至2倍多。
金融危机过后，美国和亚洲市场对于高端车的需求稳步上升，而欧洲富人的购买信心则受债务危机冲击大幅下滑。在此背景下，劳斯莱斯战略重心快速向中国转移。
2012年，劳斯莱斯将中国内地规划为独立市场，并快速增加网点数量，计划到今年底将网点数量增加至20家，增幅高达53.8%。这一扩网计划完成后，2013年底劳斯莱斯中国网点数量将缩小与宾利的差距。值得一提的是，劳斯莱斯中国区原总裁郑津兰被阿斯顿·马丁“挖角”后，华晨宝马负责经销商发展业务的南区区域总监亨瑞克调任劳斯莱斯中国区总裁，他的经销商发展经验和资源被认为可以快速弥补劳斯莱斯网点数量的短板。
在升级幻影之后，劳斯莱斯计划到2013年在产品线中增加一款尺寸较小的新车型，以更好地与宾利正面较量。此前劳斯莱斯正式发布了基于古思特设计的大型双门四座跑车魅影，相比古思特，魅影尺寸有所减小。该款车型有望进一步拉低劳斯莱斯产品价格门槛，与宾利欧陆正面较量的意图不言而喻。
超豪华车驶离高速跑道
王丽歌
超豪华车市场的竞争还没有到短兵相接的时候，基数虽比前几年高，但还有增长的空间。
屋漏偏遭连阴雨。超豪华车厂商和经销商当今的日子已大不如以往。中国进口汽车贸易公司（下称“中进汽贸”）的数据显示，今年一季度超豪华车增速同比下滑35%，而2010年和2011年的增速分别为154%和80%。
宏观经济的放缓已经影响到超豪华车日前的市场表现，近日又有消息称，价格超过170万元以上的超豪华品牌车型，在未来有可能被征收奢侈税，可能使得超豪华车市场在短期内降温。大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车品牌总经理胡波在接受《第一财经日报》采访时也表示，如果征税，将影响到超豪华车市场的增速。
咨询公司科尔尼发布今年上半年报告表示，预计到2017年中国将成为全球最大的超豪华汽车市场，因中国超豪华汽车的主力客户——超高净值人群数量将进一步提升。所谓的超高净值人士是最富潜力的超豪华汽车购买者，这类人群的净资产一般在一亿元人民币以上。
增速放缓
今年一季度，宾利全球销量从去年同期的1759辆增长25.75%至2212辆，但是在中国市场则从547辆同比下降17.99%至474辆，而宾利2012年第一季度在中国市场的销量为578辆，同比增长84.9%。
宾利今年一季度在中国区销量下滑态势，即使是其在国内最大的经销商集团——大昌行也未能幸免，大昌行在国内共投建了上海、郑州等7家宾利经销店。
“我们集团的宾利销量在第一季度下滑速度和整个市场差不多， 我们集团上半年宾利销量下滑更厉害，同比应该超过了20%的下滑。造成宾利销量跌幅明显的原因是宾利的主打车型飞驰正处于新旧交接时期，去年老款飞驰已经卖完，新飞驰还没有到店，现在店里能够销售的车辆主要为500多万元的慕尚和跑车欧陆GT。”大昌行华东总部总经理黄立新告诉本报记者。
黄立新也认为宏观经济增速放缓乃至超豪华车基数增大也影响了宾利今年上半年的销量。
不仅宾利第一季度销量下滑明显，整个超豪华车市场增速都呈现颓势，中进汽贸统计显示，今年一季度超豪华车市场同比下滑35.19%。
“今年超豪华车市场不会继续维持增长，可能还会有所收缩。”兰博基尼汽车有限公司总裁兼首席执行官Stephan Winkelmann 在上海车展上接受记者采访时表示，“2012年以前这个市场一直稳定增长，此后它会稳定，甚至稍有下降。”对于中国市场的未来发展，Stephan Winkelmann表示今年如果在税收方面不增加，他认为兰博基尼的销量可以与去年持平，但是如果还要继续增加税收，兰博基尼今年的销量可能会有所下降。
科尔尼汽车分析师周伟权在其超豪华车市场报告中分析，根据研究超豪华车厂商以及经销商的预测，2013年将成为经济的转折点，超豪华车不会出现明显的销量增长。
奢侈税打不垮超豪车
“即使超豪华车市场增速放缓，增速仍然好于豪华车以及中低端车型，超豪华车市场的竞争还没有到短兵相接的时候。当前，超豪华车市场的基数虽然比前几年要高，但是还不足够大，市场未来还有增长的空间。”上海一家汽车经销商集团总经理告诉记者。
记者获悉，一些经销商集团仍然在加码超豪华车市场的网点投建。永达汽车6月份刚刚在郑州投资了一家捷豹路虎4S店，该集团仍在考虑下半年投资超豪华车品牌网点的计划。
“超豪华车市场的消费人群购买车辆并不是功能上的考虑，而是面子和身家的象征，超豪华车赖以生存的是其品牌价值，而不是销量。长期来看，超豪华车市场的需求仍随着富裕人群的增加而增加，税收的负面作用只起到暂时的效果。2008年，政府也对豪华车征收了高额的进口税，但是过了一年后，豪华车的销量就会反弹到加税之前。”黄立新表示。
科尔尼公司也预计，到2017年中国将成为全球最大的超豪华汽车市场，到2017年为止，年增长率将达到 16%～20%，销量增长的主要原因是：随着人们对GDP增长复苏预期的高涨，预计未来几年各地区超高净值人群将增长8%～30%。
宾利收权大昌行背后：单车毛利超30万元
唐柳杨
时隔9年，车王超市创始人李海超依然清晰记得第一次看到阿斯顿·马丁DBS的情景。那一年他刚满30岁，创办的第一家公司在美国上市，身家达到5000万美元。在美国北加州的汽车销售店里，李海超邂逅了人生第一辆超豪车。
“就像看到一位大美女，心脏不由自主地怦怦直跳。”上海江桥镇车王超市顶层的办公室里，李海超屏住呼吸慢慢说道，仿佛时间又回到2004年的那一刻。没有犹豫，李海超当场买下了这辆售价20万美元的超级跑车，并支付了100多万元税费和运费将它运到上海。当年阿斯顿·马丁尚未进入中国内地，香港同款的DBS售价超过400万元人民币。
2004年正处于中国超豪车消费萌芽的阶段，但李海超并非那一时期典型的购买者形象。在大昌贸易行汽车（中国）有限公司（下称“大昌行”）华东总部总经理黄立新的记忆中，“拿着一麻袋的钱”买车的暴发户才是那一时期超豪车的购买主力。
大昌行于1993年进入中国内地汽车市场，高峰时期同时拥有日产、本田、雷诺、五十铃等品牌中国代理权。2002年大昌行获得宾利和劳斯莱斯中国区总代理，首次把顶级豪车品牌带入中国。彼时中国第二轮“下海潮”兴起，一夜致富神话不断涌现。“那时候人们还没有把钱存银行的习惯。对品牌的背景也不是很了解，只知道要买最贵的。”黄立新回忆说，初期不少购买者拿着“一麻袋的钱”前来购买宾利，“碰到这样的客户，我们赶紧把他带到银行去点钱，红、黄、白各种颜色的麻袋我都见过。”
迎合暴富心态，大昌行策划了2002年天价车事件。2002年北京车展(微博)上，大昌行展出了售价888万元的宾利汽车，这辆车在现场被匿名消费者买下，成为当年汽车行业最热门的事件。此后的北京车展和上海车展上，天价车的上限被一再刷新。今年上海车展上，最贵的布加迪威龙展车售价超过4000万元。
不过，面对豪华车在中国的无限增长可能性带来的利益，宾利汽车开始收权。2009年6月3日，宾利与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司签订了未来五年的进口商协议。作为大昌行集团下属的子公司，宾利中国主要负责宾利在内地市场发展。
但2011年底，宾利突然决定收回大昌行中国代理权。当年11月，大昌行发布公告称，预计自2013年起，大众集团旗下大众中国投资有限公司成为宾利汽车在中国认可的进口商及代理商。公告同时称，大众汽车同意授予大昌行5个在内地的新宾利经销权。今年1月起，大昌行身份正式由代理商转变为经销商。
“用5个新宾利经销权作为代价收回代理权。”汽车行业一位长期关注宾利的人士指出，收权的关键在于利益：以河南主营豪华车和超豪华车经销商汽车集团和谐汽车为参照，该公司2010~2012年新车销售毛利率分别为9.8%、11.4%、9.2%，大昌行销售宾利的单车毛利润应为30万元以上。
随着中国超豪车市场销量规模增大，进入中国市场的绝大多数超豪车公司都逐渐收回代理权，成立独资公司掌控在华销售权。宾利收回大昌行代理权之前，劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利、雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰也终止和中国代理商的合作，原国内代理商降级为从销售公司进货的经销商。
大昌行2012年年报显示，2012年实现归属于母公司的净利润10.5亿港元,同比下降21%。原因为2012年业绩大幅低于预期，受中国内地汽车经销业务盈利能力下滑的拖累。
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