价格战依旧长安“品牌向上、成本向下”

  持续一年之久的车市价格战依旧硝烟滚滚！
    从去年4月最初的合资车企率先打响价格战到今年年初部分自主品牌主动加入再掀浪潮，价格战愈演愈烈。
    “目前我们占领的市场主要是低价车的份额，这一部分盈利能力相对较差。品牌向上拓展是不可避免的趋势。同时，竞争加剧将考验企业控制成本的能力，长安将通过数据、经验积累、平台化发展以及规模化程度提高，做到成本管控加强、降低成本。”长安汽车总裁朱华荣表示。
    作为中国品牌乘用车全年销售首破百万量大关的企业，长安汽车在北京国际车展上发布了多款新品，包括中型SUV的CS95、7座多功能车CX70等，其体现了长安汽车的市场预判和战略靶位。未来长安战略将朝着品牌向上、成本向下的趋势推进。

  品牌上行应对SUV市场红海
    从2015年各个自主品牌车企财务报表来看，表现均不差。其中长安汽车自主业务扭亏为盈，同时成为了其业绩增量的重要来源之一。不过朱华荣告诉记者，虽然去年包括长安汽车在内的自主品牌整体取得了不错的表现，但整体市场的困难仍然存在。
    “目前，理性而非悲观地看，市场整体增速在减缓。”朱华荣说，“而中国品牌现在占有的市场还属于总体上价格偏低的。其利润很差，几乎不赚钱，同时竞争依然激烈。就轿车领域而言，虽然中国品牌一直保持低位价格，但其在轿车整体市场的占有率和绝对量都在下滑。再往下竞争可以看到的是， SUV、MPV这些市场也都会面临挑战，变得‘红通通’的。”
    中汽协发布的数据显示，2015年中国新车销量2460万辆，同比增长4.7%，创2012年以来最低增速。而该规模是建立在对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策刺激下。可以看到，未来市场空间是在收紧的。
    面对这一市场环境，量产版CS95在北京国际车展上亮相，其作为长安的重要车型，被业内认为是长安履行了其高端化承诺。而朱华荣则更为直接地表示，从CS95上可以看到“品牌向上延伸的战略”。
    就记者从车展上得到的信息来看，CS95主要特色在于其高度智能化，配备长安汽车近来备受关注的无人驾驶技术。同时可以看到智能互联技术在该款量产车型上的落地，如停走式自适应巡航系统，目前市场上配备这一功能的车型主要为宝马X5、捷豹路虎揽胜、奥迪Q7等售价不菲的豪华车型。
    “CS95是长安一个战略产品也是希望上量的产品。”朱华荣提及，CS95是长安品牌向上、向高端化迈进的战略布局，但这条路并不平坦。中国品牌无论长安也好，还是其他品牌也好，都在屡屡尝试。因为在中低端无论是盈利性还是可持续性都面临很大的挑战。
    实际上，这样的品牌上行不仅仅体现在乘用车上。此前长安商用依靠价格低廉的微面打下龙头地位，而在此次车展，长安商用推出的7座多功能车型CX70售价为6.89万到8.49万元。长安汽车副总裁、商用车事业部总经理王俊表示，CX70主要布局基础客户需求升级的市场，高性价比的商乘两用产品也可看到长安商用的战略转型。

  平台化打造反击价格竞争
    对于长安自主而言，SUV产品已成为拉动公司销量的重要发力点，占据公司总销量中一半份额。
    华创证券张文博提及，如果伴随着需求增速的降低，以及行业产能的进一步释放，在竞争压力下，未来产品的价格下降速度和幅度均有可能超预期，这种现象在合资、自主品牌中已然出现。而这或将对行业整体盈利能力有一定幅度的冲击。
    面对这一问题，朱华荣表示，降价竞争中，考验的是企业的内控能力，“价格战不会去挑起，但遇到也将反击。不过长安汽车不会以自损、内耗来应战，而是更多地通过数据、经验的积累、平台化的建设推进、规模化的量产、龙头地位的议价能力等多个成本控制方面给价格让出空间”。
    在CX70的发布会上，王俊称，“在价格战上，长安商用并不惧怕。这在于其成本控制能力，而非盲目压价、甚至产品线下移。长安商用将得到长安平台化建设的助力，把控成本方面拥有信心。”
    而这其中提及的平台化，是一直以来自主品牌成本反击战中常用到攻防姿势。即：使车型之间可以共享的东西更多，由此缩短产品开发周期，降低研发和制造成本，使产品更有竞争力。这是早在上世纪90年代，经济危机中以大众为代表的欧洲车企所提出，在过去数十年来，多次车企竞争中，被不断推进的。
    长安汽车工程研究总院常务副院长谭本宏告诉记者，目前长安汽车在模块化、平台化方面将逐步落地，其中将打造两个大的平台集群，第一个平台化产品将在2017年进行投放：“平台主要使用3+1概念，底盘、动力、下车体以及电装。同时，未来的产品主要是从A级、B级、C级、D级分布，基本上AB级算一个平台集群，CD级算一个平台集群。未来，这将把长安的SUV、MPV以及轿车系列整合覆盖。如此一来，在新品推出速度上，第一个产品相对时间长一点，但后续产品就会非常快。而第一个这种平台化产品，预计在2017年就会进行这种投放。”
    除此之外，谭本宏表示，企业和企业之间的合作，相互资源的共享和利用也将是一个提高研发速度、降本增效的方面。实际上，从过去的数据来看，长安福特、长安马自达都为长安贡献了不错的收益。

   价格战是车企竞争中永远无法回避的话题。而如何应对上，长安汽车品牌公关部部长杨大勇总结表示，“一是降低成本，企业要有降低成本的能力和水平，这看的是一个企业的战略储备，考验企业运营能力；二是新品，新品的盈利能力补贴出价格差距；三是品牌向上，做无人驾驶、做赛事、做车展都是试图把品牌呈现更积极，乐观，有活力的推荐给消费者。实际上，每个企业都有自己的应对策略，但做好长期准备是应对竞争的不二法则。”

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