【网上车市 成都车展】时间：2012年8月31日

地点：成都世纪城新国际会展中心东风日产展台VIP室

专访领导：东风日产市场销售总部总部长 木俣秀树

东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长 叶磊

东风日产西区营销部副部长 朱晓竹

Q1：新轩逸上市一个月以来的销量情况如何，是否达到了预期目标？
A：木俣总部长：新轩逸自上市以来，市场反响积极。上市仅一个月，新轩逸就突破了2.3万台的销量。这说明，它的“高、富、帅”产品力已充分得到消费者的认可与理解。

Q2：启辰R50上市后，使启辰品牌的产品阵容更完善。启辰今年跟明年的产品阵容是否还会继续扩充？2013年，启辰品牌的销量占东风日产整体销量的比重将达到多少？
A：叶总部长：今年的北京车展，我们发表了“V的三次方”战略，里面提出到2015年，启辰品牌将会有5款产品与消费者见面，我们会按照这个时间进度导入产品。

此外，前段时间，有媒体说玛驰将会换标启辰。我想说，这绝对是不可能的事情。对东风日产来说，启辰是一个独立的、全新的品牌，包括品牌的塑造、产品的打造等，我们希望发挥中国人的聪明才智，更好地了解中国消费者的需求、应对中国消费者的需求去开发，从而不断改进我们的产品，让广大消费者满意。因此，对于换标这种没有技术含量的事情，启辰是坚决不会做的。

今年是启辰品牌对东风日产真正有所贡献的第一年。今年，我们希望能够让更多消费者了解启辰品牌，也希望启辰品牌能够挑战月销万辆的目标。当然，今年启辰对东风日产的销量是有所贡献的，但这是一个循序渐进的过程。假以时日，到2015年，预计启辰品牌将会占东风日产销量的20%以上份额。
　　　

Q3：新轩逸上市，对东风日产的贡献非常大。但朗动、新朗逸都已上市，起亚K3也即将上市。新轩逸这个级别的争夺非常激烈，而且各个车型的产品力非常强。对东风日产来说，如何看待这个级别的竞争？新轩逸能否保证自己的市场份额？

A：木俣总部长：新轩逸所在的市场区隔，它属于C区隔偏上的区隔，我们称之为C UPPER区隔，也就是C+区隔。在这个区隔，今年有很多新车，比如新朗逸、朗动，以及即将上市的起亚K3。一方面来讲，竞争会更加剧烈；但从另一个角度来讲，这个区隔是量非常大的区隔。与SUV相比，目前它的增长速呈现慢增长的状态。但我们认为，随着众多新车的加入，这个区隔的总量将呈一个不断扩大的态势。

对于如何保证新轩逸的市场份额，我们会主要通过试乘试驾会的模式，让消费者理解它的优势所在，比如680mm的后排空间，超过奔驰S级；6.2L的油耗，远远低于同级别车型，是同级别最低。我们希望通过这样的形式，让消费者理解新轩逸的优势，从而保证市场份额的不断提升。

Q4：启辰从上市到现在，在区县市场的反应比较好。随着启辰R50的上市，在下半年车市不景气的背景下，东风日产除了不断提升启辰的品牌形象，东风日产是否会有一些新的手段不断提升销量以及消费者的消费信心？

A：叶总部长：我们对于新品牌将要遇到的困难有非常充足的认识。首先，新品牌的产品力肯定有一个从无到有的过程；其次，我们的渠道相对而言不是特别丰富，目前只有103个店；第三，我们的产品线相对比较单一。基于以上的原因，我们对启辰品牌有一定的期望，但我们对现实情况也有非常清醒的认识。

随着启辰R50的加入，我们的产品线将进一步完善，我们下一步将会让更多消费者接触到启辰品牌的这些车型。所以，我们在今年有个计划，我们希望依托一百多家店，在全国能够有超过1000家的网点，希望通过这些网点形成一个庞大的“蜘蛛网”，从而覆盖消费者，提升产品的知名度、曝光度、接受度。我们对这个品牌满怀激情，但也有清醒的认识，当前我们要做的就是夯实我们的基础、夯实我们的网络。做到以上这些，后面销量的增长就是水到渠成的事情。

Q5：按照常规的渠道，启辰一般是采用4S店的方式。那针对三四线市场，启辰品牌是否考虑过采取便捷店或者2S店的模式？

A：叶总部长：我们在启辰的架构、整个网络上，实际上已经考虑到这一点，当然，背后的基础是启辰的一百多家4S店。除此之外，我们会用二级网点的形式对我们的网络进行弥补。这个二级网络里包括我们的双品牌店，这个双品牌店同时会做NISSAN品牌与启辰品牌；此外，也包括启辰单独型的授权型的二级网点、备案型的合作二级网点。我们希望通过这种“1+3”的模式，1个4S店+双品牌店+授权店+备案型二级网点，能够在短时间内让我们的渠道进一步扩大。我们希望，今年能够建成1000家这样的网点，达到这个目标之后，在渠道上，可以抗衡一些主流品牌。

Q6：纵观一些厂家的经验，如果厂家将产品从低端往高端去做，那么在开发高端产品时，高端产品很难被消费者认可。如果相反，则很容易被接受。那么启辰品牌的定位是怎样的？
A：叶总部长：从整体来说，我们将启辰当做东风日产的第二品牌。从这个定义来说，它跟NISSAN品牌在品牌形象是有所区隔的。总体来说，我们希望NISSAN品牌是以技术派的形象出现；启辰品牌则更注重实用性，也就是品牌形象里的个性亲和、平易近人。

我们认识到，当前消费者也越来越细分：有一些会追求先进技术、潮流，有的则更看重产品周期的使用成本、产品的实用性。对启辰来说，后一群人是我们需要抓住的消费者。实际上，这一群消费者，他们的面也很广：有对三厢车感兴趣的，有喜欢两厢车的，有想要买SUV的。因此，我们要做的就是了解他们的真实需求，用最符合他们期望的产品满足他们的用车需求。至于品牌建设，无论从高往低还是从低往高，对我们而言，我们要做的就是扎扎实实、老老实实把我们的产品做好，消费者是会用他们的脚来投票。

Q7：今年西区销量表现如何？广州限牌对南区的影响很大，西区是否会调高目标，来分担全国的销量压力？

A：朱部：截止到7月31日，我们西区的实际销量近11万台，同比增长了21.5%。其中，成都市场做出了非常大的贡献。从整体来说，西区的表现超出了我们的预期。此外，西区这几个月的交车进度在全国是排在第一位的，也为东风日产做出了一定的贡献。

刚刚提到的广州限牌、包括之前的北京限牌，纵观全国城市来看，现在广东、福建等沿海一带销量日趋饱和，主要的增长地区则日趋集中在西部，例如新疆、重庆、成都等城市。我们希望，我们在西部能够发挥东风日产的优势。我们成立西区营销部就是要立足西部、发展西部，作为东风日产开拓西部的起点。今年西区的成绩，证明了我们走这一步的成功性。

Q8：今年东风日产成立西区营销部，在业界算是一个创举。相对过去，西区营销部对西区的支持，主要改进或体现在哪里？

A：朱部：今年8个月走过来，有很多心得与体会。对西区营销部来说，抓住三个字的精髓，很多事情都会做到事半功倍，那就是“快、准、狠”。西区营销部作为一个成建制团队，围绕这三个字，我们对总部的策略在区域的落实、执行、上传下达的的信息沟通，做了很多的工作。

我们会发挥快速反应的优势，把总部的策略100%地执行下去，这就是“快”。

另一个就是“准”，以前总部的策略是全国一盘棋，我们现在则会考虑西区的优势与差异。比如天籁跟SUV车型是西区的优势车型，我们在营销方面会重点考虑它们，发挥优势。经过上半年在重点车型上的突破，天籁跟SUV车型的结构比占整个西区销量的40%。这个结构比，在整个东风日产四个地区中，也是排名第一的。旗舰车型的表现优异，对我们的售前、售后等环节，都起到了巨大的支撑，这就是准确地发挥优势、精准营销的作用。

最后一个是“狠”。区域的执行力如何推进，那就需要一个很强悍的、很有力量的团队去推进。今年，我们在整个团队建设方面，通过我们的培训、经验交流、专业业务上的跟进，使得我们整个团队的执行力大大提升，从而能够快速、有效地把我们的政策、营销思路贯彻到直营店。

此外，我们今年还有很多创新的举措，比如我们根据“百城翻番”，将去年的19个二级网点，在短短8个月的时间内，推行到了80个二网。这个效率跟速度，都是非常快的。另外，我们尝试创新，将合作型的二网纳入东风日产的管理体系。前段时间，我们召集了成都地区100多家合作型的二网，让大家一起深入探讨东风日产的一些战略、西区的一些做法，通过和这些二网进行深入沟通，让他们接受东风日产的管理模式。

Q9：东风裕隆总经理提过，目前车企的战略，一般分为成本战略、差异化战略。作为东风日产的全新品牌，启辰品牌是否有考虑成本战略或者差异化战略？
A：叶总部长：就目前而言，我们更希望做的是细分市场的再开发。基于东风日产在中国市场9年的打拼，我们认识到，当前有相当大的客户群是被忽视的：他们既对价格敏感又对品质有所要求。这样一群消费者，当前现有的产品并不能打动他们。所以，这是我们打造启辰品牌的初衷，也是我们开发产品的目标。换句话说，我们希望走用最合适的产品满足最有需求消费者的路线。也就是说，我们要真正从消费者最本质的需求出发，去满足他们的需要，这是我们整车厂的责任，也是整车厂的生存空间所在。

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