【网上车市深圳站讯】网购已经渗透到消费者的日常生活，小到几十元的衣裤，大到十几万的汽车，还可以代办暂住证、护照签证、就医排号等服务项目，纷繁芜杂得像一个万花筒。相比之下，汽车电商的规模并不大，它与房产一道，被认为是未来最具潜力的电商蓝海。

其实，房产和汽车因为行业的庞大和企业的体量，在细分领域也做出了很多成绩，甚至出现了乐居、易车这样的上市公司，如此有生命力的垂直品类，却无法成为电商热潮中的主流商品。但抱定鲁迅先生的那句话：世上本没路，只是走得人多了，便成了路。多样的尝试和探索，暗流涌动。

从早期的团购开始，汽车网销就势如破竹，当年聚划算就推出 13.5万元团购奔驰SMART轿车，活动仅用了3个多小时，205辆车源就被抢购一空，新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定，类似“首发”、“限量”、“纪念版”的网络营销，基本可以归纳为“事件营销”。

相比之下，江淮微车“悦悦”，一直坚持B2C方式销售，它依托较大的电子商务平台，采取网络建店的方式，据笔者搜集的资料来看，去年在淘宝上的江淮悦悦官方旗舰店日销量突破100台，而在天猫上的销量也从月销不足200辆增至1000辆。这一类可以归纳为渠道，也是未来更容易突破规模天花板的雏形。

谈及汽车电商并未呈现爆发的原因，见仁见智。总体来看，一个目前意义上的电子商务流程，包含了信息流、资金流和物流三个环节，但汽车因为产品的特殊性，在目前还增加了线下的服务流，包括奔驰Smart、江淮悦悦、吉利熊猫等产品，都需要完成线下提车，后期维护保养的环节。

管中窥豹，可见一斑，之所以增加了服务流程，在一个侧面反映出汽车作为大宗消费品的特质，正因如此，在支付环节，考虑到中国消费者全款购车的习惯，信贷业务开展不佳，“一手钱一手货”的交易模式，得到了最好的印证，消费者网上购车的吸引力不在于此。

之所以“一手钱一手货”，与社会整体的信用体系紧密相关，谁会愿意一次性在网上消费数万元？实体店似乎更有信誉保证。为了突破这一点，目前汽车电商普遍在网上交订金，作为鼓励，给与相应的价格、保险优惠和配件附赠。

如果说支付和信誉可以弥补，那汽车电商与传统经销商的利益博弈，则成为目前最为核心的矛盾点。电商可以节约成本，大造声势；传统 的经销商却有售后服务的“杀手锏”，在笔者看来，短期内很难达非黑即白绝对，相互融合与互相补充将是常态。

在笔者看来，就汽车电商的渠道来说，需要一定的产品特质，首先，产品应个性化突出，以A、A0级产品为主，能契合到善于接受网络购物的年轻群体；其次，传统的经销商不能过于强势，最好是建立不久的网络渠道，整车企业能有发力电子商务的决心；最后还要求整车企业有协调线上线下的能力，即“线上支付+线下提车”维护好彼此的利益。

吉利在这方面尝试较早， “全球鹰官方旗舰店”已从2010年底开业至今，全球鹰熊猫可以满足消费者网上选车型、颜色，并支付订金等。江淮“悦悦”在去年也收获颇丰，来自江淮汽车的统计数据显示：到2012年底，“悦悦”销量约8000辆，而2011年仅为2000-3000 辆，如非2012年公司产能紧张，江淮汽车多款车型热销，“悦悦”不得不腾出生产线，用于生产利润高的车型，否则有望突破8000大关。应该说以上两款车型，都比较符合上面分析的产品特质，这也是现阶段很难想象“奥迪网上卖”的基本判断：渠道成熟、利润可观、没有迫使求发展的动力。

相比渠道的艰难，事件营销比较容易开展，电商与车企可以针对“平台的包装”与“产品的噱头”达成WIN-WIN共识，秒杀、团购等形式构成了一次汽车营销的饕餮。例如近期推出的“天猫汽车节”，算是一次整合事件与渠道的尝试，将网络店铺打包装扮，集约声势。

目前来看，事件营销是汽车电商的“尖刀班”，省时省力，爆炸效果好，但却很难拥有持续的影响力，甚至不会是常态的模式；渠道建设是目前难度较大，并非适合所有品牌和产品的“集团军”，在笔者看到的资料中，江淮悦悦通过网络卖车，可以节省出7千元的成本，对于该细分领域，这绝对是一个诱人的理由。“尖刀班”和“集团军”无非是手段，也是汽车电商现阶段的两种业态，各取所需，能尽其用才好。【网上车市深圳站】