【网上车市 温州站讯】2012年车市发展正式进入“微增长”时代，地方限购、钓鱼岛风波等突发事件接踵而来。在如此复杂多变的市场环境下，“几家欢喜几家愁”可谓是对中国车市的最好写照。

但东风日产却在非利好的大环境下，逆势而上，以国内车企最快的速度达成400万台产销规模，并凭借出众的产品力优势和对“客户至上”理念的坚持，成为恢复速度最快的日系合资车企。此外，其大刀阔斧的营销体制改革和营销活动创新，也成为“微增长”背景下车企探寻发展新模式的有力尝试。

现在，让我们一起用数字回顾东风日产“不平凡”的2012年。

400万产销规模达成——东风日产刷新行业纪录

2012年上半年，东风日产一路高歌猛进，以6个月45.4万台的成绩实现了21.7%的同比增长，远远超过行业增长速度。虽然在9月份受到了涉日事件的严重影响，东风日产依然在10月份顽强登上400万台产销规模的台阶，以9年400万台的发展速度再次刷新了行业增长纪录。在遭遇“微增长”、地方限行限购及钓鱼岛风波之后，东风日产率先恢复生产和销售，2012年取得了772,985台的销量成绩，稳居行业前五。

东风日产副总经理任勇说：“尽管我们冲击百万销量的步伐受到阻挠，但我们实现从300万台到400万台的跨越仅仅用了1年。也就是说，东风日产已经具备了年销百万的体系力。接下来，东风日产将进一步强化软硬实力的建设，为消费者创造更多价值。” 

月销量环比增长28.5%——东风日产领跑日系车企回暖潮

在经历涉日事件后，东风日产终端的到店量与订单在短时间内实现了大幅度回升，绝大多数城市基本恢复人气。在广州、长沙等东风日产传统强势地区，市场热度甚至超过事件前。

数据显示，11月，东风日产的反弹势头非常明显：NISSAN品牌收获订单60,069台，启辰品牌两款车型销量达8,047台；12月，东风日产乘胜追击，NISSAN品牌的订单已达77,187台，环比增长28.5%；启辰品牌也以订单9,327张、销量8,226台的成绩，再创销量新高。

3大原则2大承诺，东风日产以行动感动消费者

东风日产的强势回升，依靠的是极具竞争力的产品，还有对“客户至上”理念的坚持。在涉日事件发生后，东风日产快速反应，高效应对，出台“车主零负担、经销商零损失、未来零担忧”的“三大原则”，不仅对涉日事件中受损车主和经销商作出给力补偿，并及时调整商务政策，为经销商减轻负担、保障其安全与利益。同时，东风日产还郑重向新老车主推出“安全保障承诺”，承诺在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产将承担车辆全额损失以及相应的人身伤害补偿。这一承诺的及时推出，迅速恢复了消费者的购车信心，打消了他们的购车顾虑，备受好评。

而在12月的广州车展上，东风日产又郑重发布了“品质无忧承诺”：自11月22日起，消费者在东风日产全国各专营店购买NISSAN品牌（不含进口车）和启辰品牌新车，在特定的品质问题范围内，均可享受7天包换。

无论是“安全保障承诺”还是“品质无忧承诺”，在行业内均属首次。两大“承诺”以消费者的实际利益出发，为他们创造价值、打消顾虑，带来安心、无忧的汽车生活体验，帮助东风日产成为涉日事件后“消费者安抚力度最大、恢复速度最快、回暖幅度最大”的日系合资车企。

“现在，我们部分产品在市面上再次出现供不应求的局面，经销商库存也降到非常低的水平。1月20日，我们会恢复双班生产，让选择东风日产的消费者尽快开上新车。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说。

上市首月销量23,000台——新轩逸表现超越期待

2.3万台，是东风日产新轩逸上市首月的销量。在这一年里，东风日产旗下各款车型百花齐放，齐头并进：新天籁、新一代TIIDA、阳光、逍客保持月销过万的强劲增长势头，在各自细分市场上摧城拔寨，树立起良好的产品口碑。

其中，7月上市的新轩逸表现最为抢眼。作为东风日产今年的重磅车型，新轩逸的设计充分考虑了家庭消费者的用车习惯及需求，凭借“高、富、帅”的越级产品力，全面延续上一代轩逸的辉煌。上市首月，新轩逸双车型即斩获2.3万台的销量，成功奠定了中级车市场的话语权。

在以优秀的产品力征战市场的同时，新轩逸还以创新的营销思路，为消费者全力构建情感沟通渠道，在上市之初便启动了大型主题活动——“爱家轩言 心动逸刻”爱家梦想感言征集活动，并在七夕当晚开展全国16城市的户外大屏微博互动，让消费者在参与活动的过程中，对“爱”和“家”的认知更为深刻，增进与家人的情感沟通，也深刻体验到新轩逸对家人“越级款待”的品牌理念。

值得关注的是，即便是在遭遇涉日突发事件、营销活动全面停止的9、10月，新一代轩逸依然能够保持超过10000台的单月销量，成为东风日产快速复苏的强劲引擎。进入12月，全面恢复的新轩逸已经可以凭借18,610台的销量冲击中级车市场“月销2万俱乐部”的大关，其产品实力之强，不言而喻。

月销量冲击8,226台，销量节节攀升——启辰元年上交满意成绩单

8,226台，是东风日产全新品牌启辰上市元年的最佳单月销量。2012年，启辰品牌先后投放D50和R50两款新车，正式接受市场的考验。凭借“超大空间、超低油耗、可靠品质”三重核心产品竞争力，启辰“双子星座”在6-8万元中级车市场上大展拳脚，销量节节攀升。进入11、12月，启辰品牌两款车型的单月销量更是连续突破8,000台大关。上市不到一年，启辰品牌全年销量41,805台、月均销量超过5,000台，可谓成绩斐然。

启辰在新车上市首年的强势表现，源于东风日产强大的体系实力。在研发方面，启辰研发团队深入洞察中国消费者需求，以领先科技为消费者带来安全、节油等实实在在的利益点；在制造方面，启辰将供应链整合为“品质联盟”，与供应商联合开发、统一品质管理标准，新车上市第一年就在用户群中树立了 “做工好、毛病少、皮实耐用”的品质口碑；在服务方面，依托“专属销售·共网服务”的独有模式，启辰向消费者提供媲美合资品牌的高品质服务。至2012年底，启辰专营店数量已扩充至120家左右，并与NISSAN品牌的600多家专营店实现全网互修认证，二级网点数量已达到千余家。“20公里服务圈”已然成型，为越来越多消费者提供安心便捷的服务。

东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊表示：“与销量上取得的成绩相比，对我们来说更重要的是，以两款新车的上市为轴心，启辰的全价值链体系全面铺开，并在规模化效应的推动下迅速发展壮大，为启辰品牌的未来发展奠定了良好的基础。”

地区和总部联动，营销行动效率提升200%

2012年，应对“微增长”时代对三四线新兴市场的开发要求，东风日产对原有的区域营销体制开展了大力改革，成立东、南、西、北四大地区营销部，把总部决策权下沉至区域。此举被誉为“让听到炮声的前线人员指挥战斗”，堪称2012年中国汽车市场区域营销的一大创举。

一年下来，地区营销体制改革最明显的变化，在于总部与地区间决策流程的精简，大大提高了东风日产对市场变化的反应速度，并且能够针对市场变化灵活应变。据了解，过去区域要开展一项较大型的营销活动，从立项到执行需要层层报批，历时2个月；但2012年改革后，工作流程大大扁平化，把时间压缩至15天左右，营销行动效率提升200%。

百城翻番，136个城市实现销量翻倍

值得一提的是，东风日产与地区营销体制改革配套的“百城翻番”战略也取得了令人满意的成果。2012年，东风日产投入大量资金和人力，通过商务政策为杠杆，在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助136个三、四、五线新兴市场的经销商实现销量翻倍。数据显示，“百城翻番”项目的136个城市不仅实现了品牌与销量的双增长，在2012年上半年就以1/3的存量创造了2/3的增量；同时，“百城翻番”还极大地锻炼了区域营销团队和专营店的营销和管理能力，使他们能够在“微增长”环境下更好地谋发展、求突破。

双品牌近2000个网点，启辰率先实现20公里服务圈——东风日产打造全覆盖便捷服务网络

伴随着地区营销体制的改革和对三、四、五线新兴市场的深入，东风日产的销售、服务网络布局也进入了市场的“深水区”。截至2012年底，东风日产NISSAN与启辰品牌已拥有一级网点700多家、二级网点千余家，打造起覆盖全国各地的便捷服务网络。同时，东风日产旗下120余家启辰品牌专营店已与600多家NISSAN专营店实现了全网互修认证，让启辰品牌在产品上市元年，就给消费者带来“20公里服务圈”的便捷体验。

考虑到三、四、五线市场对车企销售、服务渠道的新需求，杨嵩表示：东风日产正在尝试着把销售和售后实施有机分离，以一级网点为依托，铺设大量针对销售或售后的二级网点和签约店。这种“2S”甚至“1S”的网点销售模式兼具“小、快、灵”的特点，能够轻易走进乡镇和社区，帮助东风日产深入市场的“毛细血管”，增加与消费者的接触机会，也为他们的购车、保养带来更多便利。

同时，东风日产在2012年还启动了“精英创富战略”，面向全社会、全行业招募汽车营销人才，建立一种全新的渠道开拓模式。本着发掘、培养优秀汽车管理精英的目标，东风日产将作为天使投资人与遴选出来的创富精英共同开设一家投资规模在300万-500万元左右，并拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”供创富精英自主经营，帮助创富精英实现他们的创业梦想。

120万条销售线索——数字营销部掘金“卖车e时代”

为了应对“e时代”的营销需求，东风日产在2012年专门成立了数字营销部，率先把网络推广和销售线索收集放在一个部门下，负责制定商务政策、销售指标、流程规范等，希望把网民的关注度最直接地转化成到店购车行为，让关注度直接产生销售。

举例来说，如果有消费者在网上留言，对某款车型表现出购买意向，东风日产数字营销部的服务人员会在发现后马上与其取得联系，并按照客户所在区域，分配给当地的经销商跟进。与之相对，每家专营店也成立了数字营销中心，专门负责这些来自网络的客户，把网络销售线索转化成实实在在的销量。

成立一年来，东风日产数字营销部成绩斐然。截至2012年底，东风日产数字营销部搜集的有效销售线索超过120万条，直接贡献潜在客户销量88,198台、保有客户销售接近14万台，实现了东风日产掘金“卖车e时代”的“开门红”。

100多项大奖，东风日产备受媒体好评

年底，媒体各大奖项、各大榜单集中出炉，各个车企也在经历着媒体和消费者的双重考量。然而东风日产无论是在区域媒体，还是全国联盟的评比榜单上都是榜上有名。

在企业方面，东风日产在涉日事件后表现出来负责任的主人翁姿态，荣膺众多核心媒体颁发的“企业责任大奖”。同时，东风日产副总经理任勇也凭借其创新、独到的管理哲学，摘得“年度管理人物奖”等奖项。

在车型方面，新一代轩逸和启辰R50成为最大赢家，在各大榜单上斩获颇丰。在新一代轩逸荣获了主流媒体汽车联盟的“年度风云汽车”等重磅奖项的同时，启辰R50也不遑多让，将“年度经济型汽车”、“最佳合资品牌自主车型大奖”、“最受商旅精英欢迎的合资自主品牌汽车”等奖项收入囊中。

任勇说，“在2012年受到突发事件冲击的情况下，依然能够取得这样出色的成绩，证明了东风日产强大的体系实力。2013年即将开启东风日产新的十年，是未来事业发展承上启下的关键一年。我们有信心，2013年，通过全面提升品牌力，为客户提供更好的产品以及服务，东风日产将领跑大势，为新十年的辉煌奠定基础，也将向着下一个奇迹出发。”

东风日产温州华鸿专营店

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