萨博淘汰资产即将定音 北汽四大难题亟待破解

【文/王概】北汽收购萨博部分淘汰资产即将尘埃落定，北汽即将在23日召开新闻发布会。包括萨博 9-3、9-5BOM近乎所有的车型图纸、设计开发的规范、标准、流程以及相关设备和配套体系等都将成为北汽打造自主品牌的基石。从收购内容来看，北汽似乎只要有点人，数款挂着北京牌商标的萨博车就能横空出世，行遍大江南北。其实不然，即便是萨博将其知产与资产倾囊以授，北汽仍将面临重重难题。

产品到产品

我大学毕业后的第一个单位是某大型工程机械集团，该集团主要生产和经营推土机，其中卡特彼勒D7、D8又是重中之重。尽管从卡特彼勒那里购买了全套图纸和相关开发资料等等，但硕大场地上的堆积下来的客户退货依然让我感受到现代工业文明带来的震撼。在工程机械行业里，所谓研发，其实就是测绘。按理说这种成熟的反向工程表现在质量上应该是半斤八两，更何况有卡特彼了的全套技术图纸等为支撑。

可事实并不那么简单，卡特彼勒为英制，而国内都是采用公制，再加上尺寸基准、标准和工艺上的差异，使得原装图纸不可能“原汁原味”。尺寸上的差之毫厘，必然引起系统的谬之千里。汽车是比工程机械更为庞大和复杂的系统工程，引进技术、设备和相关的开发配套体系不可能在短时间内完全消化吸收。萨博的这套东西，差不多已经有30年的历史，随着时间的推移，将加速淘汰产品残值的贬值，北汽如何应对?

产品到品牌

有了很好的产品，就必然性的需要一个品牌做支撑。所谓品牌，字面子的意思可以理解为“品”和“牌”。品可以说是人品，是信誉。丰田车遭遇一系列大规模的召回事件，最近又遇到了爬坡门。但一系列的负面事件并未影响到其产品销售业绩，车型设计上的讨巧固然是一方面，但更重要的因素就是其早期积累下的口碑和信誉让初次购车者产生了信任。所谓牌，比如说广本雅阁。雅，高雅、别致。阁，亭台楼阁，一听就让人舒适感顿生。

北汽在自主乘用车品牌上的乏善可陈，这是众所周知的事情。早在三年前，北汽就打算以北京牌作为自主乘用车品牌，从近年来的车展再到明年即将上市的某自主中级车均是如此。可惜的是“北京”牌并非20年前的“上海”牌，他既不能让人产生质量和信誉方面的联想，也不能产生任何在产品方面的期待。固然北京牌是一个有着一些年陈的品牌，品牌力过弱是不争的事实。在北京郊区以及河北等地，挂着“北京”牌的农用车是很多的。一个如此的品牌用作重量级的自主乘用车上面，倒不如学习一下荣威、名爵、帝豪、麒麟等等，以免让人笑掉大牙。

品牌到渠道

产品和品牌只是产品走向市场的前提条件，要想走入消费者生活，就必须有足够的网点做支撑。一方面，网点建设可以很好的树立产品和品牌的形象。消费者通过对这些网点的接触，可以更好的了解到这个品牌下车型的实力以及可能的服务情况，从而产生对该品牌的信任。另一方面，网点建设关系到消费者维修保养的便利性，如果不是高端消费者，是肯定不会有人购买千里之外才能做维修保养的车型的，除非他的职业就是修车。网点多还有一个好处就是，当消费者对某网点的服务和维修保养质量不满意的时候，还有其他的网点可供替代。

北汽网点虽多，但更多的是其合资品牌的4S店以及其他销售服务店的店面建设，自身的大概只有为数不多的福田网点。北汽自身没有实力尚可的自主乘用车车型，也就没有相关的服务网点，更不用说优秀的服务网点。三军未动，粮草先行，网点建设营造是一件既费时间，又费精力和金钱的事情。北汽收购这些淘汰资产花了近两个亿美元，对没有多少乘用车尤其是成功的乘用车经验的北汽来说，要造出这些车型、打造品牌，建设渠道就还要花数倍乃至数十倍的代价。

渠道到营销

优质的渠道还需要合适的营销为支撑，通过营销的包装，才能让消费者对其产品和品牌有更进一步的认识和理解。通过进一步的认知，消费者才会产生信任从而达成购买愿望。北汽在商用车方面是一个相当成功的企业，但所拥有的几个乘用车车型和基地，并未产生很好的销量。产品力、品牌和渠道固然是重要的原因，但缺乏系统的“小气候”营造却是产品销量不振的关键所在。

商用车的成功经历可能带给乘用车更多的案例分享，但完全不同的目标客户和市场环境，将对北汽的自主乘用车形成严峻的考验。收购萨博的淘汰资产，有助于北汽打造一个良好的车型平台，但这只是万里长征的第一步，北汽离成功还真的很遥远。 （文/王概)

(编辑 赵起)