汽车行业互联网营销时代全面到来

近几年来，汽车客户对网络营销平台、网络广告的重视度大大提高。在多次社会消费者问卷调查中反应，消费者购车信息渠道中，网络信息成为首选。然而，到底为什么互联网营销受到汽车行业热捧？互联网究竟是不是汽车营销行之有效的工具？

不难看出，汽车行业本身在发生着本质性的改变，一是，政府已经将汽车消费由原来的鼓励，调整为拉动汽车消费成为国策！二是，2009年中国的汽车产销已跃居世纪第一的地位。根据2009年底某门户汽车频道与青年周末的一份调查数据显示，在“汽车象征什么”的调查项中，数据显示，91%以上的被调查者认为，汽车代表着自由、舒适、幸福的平常生活。汽车已不再是富裕和奢侈的象征，而被认为是普遍的身外之物。汽车之于中国消费者，已经从最早的奢侈平逐渐蜕变为平民化的代步工具，也使汽车的目标销售群体逐渐发生了改变。
汽车趋向平民化、同质化的特征，决定打动消费者的不再是汽车产品本身，二是越来越倾向于使汽车的品牌文化与消费者生活理念的有机契合；同时，在瞬息万变的汽车市场中，技术与产品的差距不断缩小；这一切都使得对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车厂商们既要为具备消费实力的理性消费群体，提供丰富的信息满足其近期的消费需求；同时，也要关注乐于接受新事物并具备成长性消费特点的年轻族群，对年轻族群进行品牌认知度及偏好度的培育。

选择一个适合的媒体平台，满足针对不同层次目标群体的营销，这无疑有利于汽车厂商远期的可持续性销售的发展目标，已经成为汽车厂商们面临的重要问题。能够与消费者的生活紧密融合，并兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车品牌的传播表现力。

正是在这样的背景下，越来越多的汽车品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。网络汽车营销消费不仅成为世界的消费趋势，同时，也日益成为中国汽车市场汽车营销消费的主流趋势。

根据艾瑞调查的最新数据，交通服务类是2009年网络广告投放量较高的行业之一，行业增长率超过100%，有的统计表明，交通服务类广告已超过数十亿元，排名前十的企业平均投放额超过数千万元。同时，新的品牌不断加入其中，每一块新车的市场宣传几乎都有专门的网络宣传预算。2009年以来共有数百个行业内用户进行投放，其中30%为新客户。

据艾瑞分析，汽车行业广告投放的迅猛增长，一是因为2009年时中国汽车消费高速发展的一年，大型汽车相关企业的利润也同步快速上涨，整个汽车行业在2009年投放的新车数量也有很大比重的增长，据有关部门统计新品牌、新车型达到220余个；二是因为越来越多的数据表明，在最近几年汽车用户购买决策依据互联网上的信息有了快速增长。

国内汽车消费者选择媒体的态度十分鲜明：当我需要信息时，首先想到的是从互联网上查找。数据显示：在未来一年有预购家用轿车打算的消费者中，通过网络媒体产生这一愿望的占32%，超过了电视的29.4%，居所有媒体的第一位；有再次购车意向的消费群体中，仍有30%的人是通过网络媒体了解新车信息的，已经大大超过电视媒体。

互联网与汽车行业的契合特质

在最具消费价值的新富群体中，40%的人从网站的汽车频道获取家用车信息。显然互联网已经成为新富群体了解家用车及有车生活的主要媒体平台。互联网显示出了许多天生与汽车行业契合的特质：

第一，受众人群的统一性。调查发现，互联网的成熟用户群体为男性18至30岁的未婚用户，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上学历的用户占到近三分之二。网络媒体的受众和汽车消费者在国内是高度吻合，人群的统一性决定了网络在汽车营销工作当中会发挥更大的作用。

第二，网络的互动性。汽车消费式比较高级的消费，从个人消费品来讲，除了房子等不动产之外，汽车应该是最高级的、最复杂、最昂贵的个人消费用品，这就驱使每一个汽车消费者对于这项消费行为非常重视，要反复权衡、比较。在这个过程当中，消费者自身很难独立完成，需要外界的沟通跟交流。网络的互动性恰恰给网友，给汽车消费者提供了这样的工具。

第三，网络媒体具有介质多样性。没有一种媒体能够像网络媒体那样包容视频、音频、图像，而且信息更便于消费者随时保存、查阅。这种介质的多样性很适合跟汽车营销充分的结合。

第四，传播的广泛性和快速性。国内汽车行业的发展如火如荼，很多信息，很多新闻事件都需要消费者第一时间掌握，谁能完成这个工作？网络是最合适的平台和载体，能够使消费者在第一时间知道降价信息、新车信息和它的消费信息等等。北京现代雅绅特在启动其“谁和谁最配”线上活动时，指定了腾讯网作为其唯一的网络合作媒体，创造了单天点击超过100万的宣传记录。传统媒体很难有这样广阔的覆盖面。

第五，集中性。网络的集中力让许多爱车、准备买车的人都聚集在一起，能够跟厂家的营销和服务很好的对接。例如腾讯2006年推出的“QQ汽车群”，当日参与人数达到64615名，覆盖人群达到1298396，腾讯QQ用户可以建立自己的车友圈子，参加腾讯车优惠，领取腾讯个性车标。群的内容广泛，囊括汽车的方方面面，某些热门车型的群甚至高达数百个。在这个平台上，企业可通过腾讯的“体验式营销”让成千上万的消费者在使用QQ与好友聊天，撰写Qzone记录心情，更换QQ秀张扬个性的过程中，潜移默化地感受到企业及产品的信息。

第六，影响力巨大。网上车市把自己的战略目标定位于“第一汽车购买顾问”，形成自己的系统、网络、风格，过去、现在、将来必定对中国汽车市场、汽车销售、汽车消费、网络营销，产生重要的作用，引领汽车销售消费新时代。其特有的风格和模式已经和汽车制造商、汽车经销商形成了新时代的合作，并且由于其巨大的社会影响，正在和中国汽车有形市场、大型的汽车园区形成战略合作伙伴关系。将国内汽车营销推向一个新的时代。

网上车市的市场潜力巨大，中国权威部门公布国内城市化已达45%水平，城市人口已达6.07亿人，据行业部门统计国内网民已达4亿人之众，网上购物达一亿人之众，国内机动车驾驶员已达1.9亿人，占全国十三亿人口的15%，其中汽车驾驶人员为1.3亿人，是汽车保有量的1.85倍，可想而知网上车市的前景和潜在市场有多大！也意味着“第一汽车购买顾问”对网民及私人购车消费者的责任有多大。

由于经济发展水平，民族心理特征不同，不同国家和地区的人们对汽车的选择标准也往往迥然不同，在汽车消费上国人就具有典型的东方情节，比如，除了代步功能之外，还必须满足国人炫耀心理和身份象征的需要！价格、性能、品牌等均重要，但价格仍是第一位的。由于市场的竞争、市场的发达，仅有消费者关注的价格已远远不能满足汽车行业的需要，汽车数据分析的需要，与其他经济指标联系的需要，“网上车市”率先在国内汽车市场引进、创建汽车价格指数：正像全国物价指数一样，对全国物价总体判断意义十分重大。

上海车展和广州车展迎接“互联网风暴”

在上海、广州车展上，多家门户网站围绕本次车展进行立体式的报道，从网站咨讯到车迷互动，从展会视频到专家访谈，从听觉、视觉、触觉与网民分享这场精彩的汽车盛宴。此外，除设立丰富的主题活动外，据悉腾讯网还将邀请行业知名人士作为主持人，进行上海车展的全方位视频解说报道，网友们也可在活动专区上传车展图片，由大家进行投票，并以Q币、精美礼品作为对获胜网友的回馈；还有完美展台评选、汽车品牌专区、新车专区、车展精选视频等栏目，丰富多彩的在线活动，突出腾讯车展“高互动”的特色。

这些资源当然也为汽车企业的多元化推广打下了基础，无论是通过网络视频广告还是其他海量网络信息，都将为汽车企业品牌的一体化传播提供丰富宽广的平台。相信在上海、广州车展之后，2010年汽车产销将会出现新的变化，市场竞争也更加激烈，这其中互联网的优势，将会有更多的汽车企业展示自身出色的品牌营销力，也会涌现出更多利用互联网进行差异化推广的精彩案例，中国已拥有4亿之众的网民，网上购物达一亿人之众，产销目标仍然会保持15%左右的增长水平，市场潜力巨大，新的形势为今年的互联网浪潮刮起“汽车营销风暴”。

(编辑 徐捷)