吉利汽车换标 战略调整的镜子

三叉星就是奔驰，蓝天白云构成的螺旋桨图案是宝马，四个圆圈联手是奥迪，饱满的“1”字标志着红旗，“双燕起舞”是东风……在每辆车的前脸与尾部，我们都会看到这些醒目的标志，就会自然而然地将车标与品牌、生产企业对应起来，不会迟疑，也不容易混淆。 对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。因此，企业的重大变迁往往会带来车标的改变。全球汽车行业百年变迁的历史，我们几乎都可以在车标的变化中找到踪影。梅赛德斯奔驰公司的车标清楚地反映着这家百年老店的历史沿革。1886年，戈特利布•戴姆勒和卡尔•奔驰同时发明了汽车。当时戴姆勒的公司标志是一颗金色的三叉星，1916年戴姆勒在这颗三叉星的四周加上了一个圆圈，圆圈的上方标有四颗小星星，下面是戴姆勒公司的产品名称“梅赛德斯”。卡尔•奔驰公司的商标形象最初是由金色的月桂枝包围的“奔驰(Benz)”字样。1926年，这两家最古老的公司合并，它们的商标也合并成为一个内容丰富的图形：中间是三叉星，上面是“梅赛德斯”，下面是“奔驰”，两个名称之间用月桂枝连接，车标的颜色也从金色变成了银色。1989年，戴姆勒—奔驰公司重新调整，成立了新的梅赛德斯—奔驰汽车有限公司，车标也重新设计注册，这就是今天我们看到的简洁的银色三叉星形象。三叉星形似汽车方向盘，也预示着梅赛德斯奔驰公司向海陆空全方位地发展。奥迪的标志也是企业发展历史的写照。四个圆环代表的是构成奥迪的四家汽车公司：霍希、奥迪、 DKW和旺德拉，每一环都是其中一个公司的象征，半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。我国车标的变化同样如此，比如一汽收购天汽之后，天汽原来的象征四通八达的花形标志，就被一汽集团统一的飞鹰形标志取代。 除了企业重组，车标的变化还与企业战略的重大调整密切相关。如果要进军新的产品领域，或者要研发更高档次的产品，汽车企业通常会选择更换车标。如果不更换车标，新产品就难以摆脱该企业此前的产品形象和档次，很容易影响消费者的认知和市场销售。比如，为了进入高档车市场，丰田以奔驰和宝马为竞争对手开发出了一款性能优越的高档车型，但如果这款车型继续使用丰田的标志，消费者就很难认为这是一款出色的高档轿车，因为丰田品牌在中低端市场的形象已经深入人心。丰田选择了另起炉灶，创建了新品牌“雷克萨斯”，并为它设计了新的车标。如今，雷克萨斯已经成功地成为了美国市场上畅销的豪华车，也证实了丰田创建新品牌的成功。无独有偶，另外两家日本汽车企业也做出了同样的选择：在日产和本田进入豪华车领域时，也重新创建了品牌和商标，这就是今天我们看到的英菲尼迪和讴歌。在我国，这种情况也是屡见不鲜。比如，长安汽车集团是多年的微车老大，长安的“元宝”车标也被人们定格在了微车领域。长安要造轿车，就必须摆脱根深蒂固的微车面孔，创建新的轿车品牌是当务之急。后来，在长安集团的第一款自主研发的轿车奔奔的身上，我们看到了与“长安之星”等微车不同的盾形标志，此后长安的轿车系列都将挂上这个盾形标志。再比如，江淮汽车集团一直是我国轻卡和商用车底盘的领头羊，要从商用车跨进乘用车市场，同样需要一个全新的开始，江淮的轿车车标因此应运而生。 此外，车标的变化还体现了审美潮流的变化。吉利集团的车标自创业之初开始使用，其间也进行过细微的修改，变成了我们今天看到的样子，它的含义颇为丰富：椭圆象征地球，表示吉利面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒，其中内圈蔚蓝象征广阔的天空，外圈深蓝象征无垠的宇宙；六个六取“六六大顺”的意思，祝愿吉利如意、吉祥，一步一个台阶，不断超越，也表明中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉。这样的车标的确具有文化特色，不过，吉利汽车要走遍全世界，要实现从低价竞争到技术领先的战略转型，就应该有一个符合现代审美趣味的、更加简洁典雅的车标，就必须有一个令全世界消费者欣赏的车标，从而更好更直接地体现出吉利的产品理念和品质。此时换标对于吉利来说，无疑是明智之举。

(编辑 网上车市)