偏离主方向品牌出难题 现代汽车面临中国黑洞

在全球市场攻城拔寨的现代汽车集团在中国市场偏离了主方向。 从2005年开始，现代集团旗下的现代汽车和起亚汽车都不再热衷追求整车利润，而是通过汽车销量赚取了巨额技术转让费以及散件组装利润，可以为证的是，其主要零部件公司MOBIS（摩比斯）的利润持续多年攀升。2006年，北京现代的利润也是继续下滑。 涨和降 北京现代2006年仍然在销量上高居前五位，继续保持在车市的第一阵营，东风悦达起亚凭借赛拉图的热销，仍保持在10万辆左右的销量，北京现代加上东风悦达起亚的总销量约在40万辆上下，在整体排名中仅次于通用、大众，但是现代汽车在华的利润却呈现逐年下降趋势。 其中，北京现代的利润3年来可谓直线下滑，2002年年底投产的北京现代3年来销量直线上升，2003年、2004年、2005年和2006年销量依次为52128辆、14.4万辆和23万辆和26万辆。但是和销量80％以上速度递增形成鲜明对照的是，其利润“飞流直下”，2003年达21亿元，单车利润达到令人咋舌的4.1万元，高居所有乘用车厂家之首；2004年利润为30亿元左右，单车利润也在2万元以上；但是2005年，以15亿元的利润计算，单车利润下滑到0.65万元。2006年利润不足10亿元，单车利润骤降到3000元左右。 由于现代NF御翔和进口车Equus（雅科仕）等中高端车型的销量不尽如人意，现代汽车在国产车中将集中在中低档。现代汽车试图在中低端车型中走大批量国产路线，然后通过其核心零部件公司摩比斯赚取大部分利润；和现代汽车在华的利润下滑趋势不同，摩比斯的利润逐年上升。 品牌难题 东风悦达起亚和北京现代目前最大的问题是，品牌形象无法提升到一定档次，这样的后果是：一导致产品卖不出好价钱，二推广新的中高级车型更吃力。 现代NF御翔就是一个典型的例子，这款车在北美市场表现不俗，年销量高达15万辆，但是在国内月均不到1500辆，主要就是吃亏在品牌不硬上。 东风悦达起亚同样如此，该公司第一个叫得响的品牌是千里马，公司曾对改变千里马主导企业品牌这一局面进行了多次努力，但2004年推出的远舰却仍因种种原因失意而归。远舰的失败不仅让东风悦达起亚损失了利润，更失去了一次在华提升品牌形象的机会。 北京现代不佳的品牌形象使得其新品推广遭遇巨大压力，更很难保证合理的品牌溢价。以2005年年底推出的途胜为例，其销量从当年10月份开始就一跃成为SUV市场冠军，但为抢夺市场占有率而不惜大幅度降价的举措又使其利润极其微薄。 2006年北京现代推出了经济车型雅绅特，但这款车上市后由于价格定位出现偏差严重滞销，北京现代无奈一改“三年不降价”的承诺突然跳水，但是此举又遭到消费者索赔，虽然最终不了了之，但进一步伤害了公司品牌形象。 在国际市场上，经历多年高速增长后，现代汽车也不得不面对内忧外患。 前不久，现代集团掌门人郑梦九被捕入狱，业界分析，这有可能是蒸蒸日上的现代汽车发展的分水岭。作为舵手，郑梦九对公司重大决策都是个人拍板决定，他的入狱可能大大影响现代汽车雄心勃勃的扩张计划，在“后郑梦九时代”，现代汽车可能出现权力纷争。与此同时，这一事件也令现代汽车在全球的形象大受影响。（编辑：王路）

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