从Mini黄包车 看国内车企营销之缺失

眼下，如火如荼的北京奥运会以雷霆之势将北京街道的每一角落清洗干净，除了奥运几大赞助商，各店铺的门面招牌，几乎没有任何多余的字样。但是这是否就预示着其他非赞助企业坐视百年奥运与自己的擦肩而过呢？当然不是，时下广告业谈论最多的便是非赞助商通过打”擦边球”的方式显示着自己的存在，这方面尤以牛奶、家电、网络媒体、体育运动装备行业突出，大家都依照奥委会相关条款，但通过各种管道进行的广告营销暗战却是汹涌澎湃的。与其他行业一样，号称5000台的大众志愿服务车游走于奥运举办城市的各街道，但似乎除了北京街头数以万计的现代出租车和新推的数量不多的奇瑞A5和长安杰勋混合动力出租车外，多家车厂千篇一律的推出增加了运动外观套件的奥运纪念车型，便没有太多的亮点了。不过面对德国大众携南北大众横扫奥运的空前气魄，其他车厂自然的低调很多。但奥运开始不久，各国网络便出现了一张富有中国韵味的照片——一辆拥有MINI后半车厢的三轮人力自行车。其实对于中国的网民来说，那辆车有些哗众取宠的味道，蹬过那种车的人一定知道，骑这类车所需要的气力，况且只是拥有汽车构架的箱体和宽大的轮胎。不过老外对于这些新鲜事物的好奇似乎不需要我们这样的角度去看，对于北京各种古今人文风貌的好奇是他们想要的，而MINI人力车的出现，则有点当年清宫西洋画家郎世宁着官服的味道，自然吸引了很多人的关注，无论这辆车是实用性与否，但知道这辆MINI三轮的人肯定比知道一些奥运特别版的人要多。不过笔者在感慨这件营销案例成功的同时，不禁自问，为什么又是MINI呢？国内很多平时号称有才的创意师哪去了？

作为一款经典小车，MINI的诞生并不是天生出来就是为了几十年后型男靓女准备的，他仅仅是为了适应欧洲拥挤不堪的停车环境，和追求最经济油耗，小而皮实是他在那些年代畅销的重要因素，而更多的车主在平时使用过程中除了感觉到他的经济性以外，便只有他的可爱了。以至于憨豆一次次的将这款车作为重要道具用在自己的喜剧短片中。1994年，宝马收购了陆虎，MINI开始成为其旗下的一员，依托宝马成熟的汽车品牌营销体系，MINI开始走向高端，尽管这款车依然保持了那款英国车的很多元素，但不错的操控，细腻的做工已经可以颠覆以往。作为宝马麾下的车型，MINI应该是不屑于和307、福克斯这类的竞争对手为伍的，所以除了在产品设计制造上高于对手，其独特的营销方式就尤为重要了，之后便有了专门为MINI打造的电影《偷天换日》，也许在现代商业电影中，汽车厂家赞助电影已经司空见惯，不过宝马肯花费巨资，邀请大牌演职人员力推这部小车，还是说明了厂家在市场方面的精确掌控。而后期的很多好的创意也使得德国人在汽车营销方面不输美国人，诸如2004年的MINI加长游泳池，今年在日本举行的八国首脑会议，日本MINI把八国的国旗放置在其方正的车顶上，最近在国内巡展的MINI双层巴士等等。作为噱头也好，炒作也罢，宝马MINI提供了很多借鉴的东西，对于我们国内的合资厂还是各方面都需要进步的自主品牌，假如要长远的发展，不仅要有长远的产品规划，品牌规划和建立同样重要，07年作为纪念香港回归拍摄的电视剧《岁月风云》在香港和大陆地区热播，在一定程度上是吉利汽车很成功的市场运作，长安奔奔采用台湾知名漫画家朱德庸的漫画营销，可以说在国内车企中具有一定的代表性，不过目前大多数车企还是难以摆脱广告内容缺乏新意，无品牌内涵的感觉。其实国内很多厂家已经开始走出之初那种抄袭车型的风潮，而且都具备了出口海外的条件，尽管现在吸引消费者的还是低廉的价格，但不可忽视若干年后，我们车型的优势，假若我们没有成体系的对品牌进行开发，那我们永远只是对贴牌国外品牌沾沾自喜，国内的消费者对国内产品的认知度就不会高。

善于发现是如今创意所要具备的，也许国内的很多人对于MINI三轮车不屑一顾，因为早些年，国内的不少摩托车厂已经有了包括QQ、SPARK、POLO等版本的三轮车了，不过相对于前者，这些车型更多的便是抄袭的行为，和众多的国产手机一样，可以划归“山寨机”的行列，谈不上创意。而国内的自主车型目前已经覆盖了有低端的QQ、奔奔，中端的中华、比亚迪、550,高端的红旗等车型,尽管覆盖的车型依然不多,但已经具备一定的卖点。不过在他们身上挖掘的东西似乎很少,眼下我们的快男超女依旧很火，而且80后，接下来的90后也对汽车充满着太多的拥有欲望，我们的QQ、奔奔是不是可以做的更时尚一点呢?

(编辑 杨艳青)