品牌差异化 B级车首年销量取决于四因素

2011年，对于国内B级车市场来讲，注定是一个值得关注的一年。在这一年里，我们即能看到这个细分市场将取得更好的发展，又能看到各个厂商在这个细分市场的奋力争夺。可以说，B级车市场的竞争已经呈现白热化。我们注意到，这一年里，有许多的新的B级车型上市。有人会问，这么多的B级车来争夺一个绝对容量并不算大的细分市场，这些车型在2011年又会有一个什么样的销量表现？笔者认为，要判断一款新车型在其上市第一年会有什么样的市场表现，需要考虑到以下几个方面。

第一， 车型众多，竞争激烈

虽然笔者相信，未来国内B级轿车市场的发展是不错的。但从目前的情势来看，这个细分市场的增速与厂家推出的B级车车型的速度和数量相比，明显是落后的。在这样一种情况下，新上市车型要想在那绝对容量有限的B级车市场去抢占份额并不容易。没有与竞争对手能形成差异化的优势，其很难在这个已经竞争激烈的市场立足，更不用说抢占多少多少份额。

第二， 产能瓶颈与铺货

一般情况下，对于厂家来讲，推出一款B级车当然想让其能实现快速上量。但有时确是因为产能不足，导致上市节奏变慢。而这种情况，在国内的汽车市场并不鲜见。所以，如果产能不足，即使市场有需求，也只能是乞求消费者能耐心长时间等待提车。而对于一款新产品来讲，其上市之初是需要向其遍布各地的经销商铺货的，而这种铺货往往会带来一个假象，即认为这个车型上市首月就获得了很不错的市场表现。而实际上，车子都还在经销商手里，如果去考究它的上户数据，估计会有天壤之别。

第三， 市场接受度

所谓的市场接受度，也可以说是一款新车型上市之后，消费者需要对其有一个接受的过程。而由此带来的就是，这款新车的上量速度也是有一个时间过程。而从汽车市场的发展规律来看，一款新车保持一个合理的上量速度是最佳的。过快，则会给厂商的物流、渠道等带来巨大压力；过慢，又有可能给这款新产品判个“死刑”。因此，于厂商来讲，一般情况下，都是追求其新产品有一个合理的上量速度。

第四， 厂商的策略

有的厂商可能会依仗其新产品的高竞争力，来采取诸如“饥饿营销”之类的策略，以求得利润最大化；而有的厂商，特别是一般的合资企业，则会千方百计的在较短的时间内实现其新产品的上量。而有的厂商，特别是我们的自主品牌企业中想开创中高端品牌的，他们可能并不是一味的追求其B级车能达到一个什么样的销量，其甚至更看重于通过这样一款产品来树立其中高端品牌的形象。因此，厂商策略的不同，也会带来其新产品销量表现的不同。

当然，产品本身的竞争力也是决定其销量表现的关键。笔者在这里不提，主要是因为，于B级轿车来讲，特别是合资品牌，其产品本身的竞争力，可以说是都存在的，而在产品品质方面，可以说这已经是一个最基本的要求或前提。也就是说，在B级车领域，品质已经成为竞争的基础，并不能成为卖点，而产品有别于其它产品的差异化优势也许才是关键！而对于目前的自主品牌来讲，之所以在B级车领域难有突破，除了品牌力不行外，其产品还没有突破品质保障这一基本前提，才是最大问题所在。

综上所述，笔者认为，过于关注新产品上市第一年的市场表现，并无太大的意义。对于目前已经上市或即将上市的多款B级车，也许今年其会有个不错的市场表现，也许今年其市场表现会很平淡，但这都无法用上市当年的销量来绝对衡量这款产品是否成功，来绝对衡量这款产品是否得到消费者的认可。

(编辑 王栋梁)