营销的力量 丰田卡罗拉领跑中级车市场

不到现场，很难想象“卡罗拉幸福相约”现场的火爆情况，更无法理解，在竞争对手林立的A级车市场，卡罗拉如何突出重围，重新夺得A级车市场的销量冠军。

这一切，主要应该归功于营销的力量。“我这几个月，几乎马不停蹄，天天在外面出差。”一汽丰田公关总监马春平告诉记者，从“卡罗拉幸福相约”到“锐志漂移体验会”，再到“花冠王终极节油耐力测试”和“乐驾嘉年华”等，一汽丰田针对每款不同的车型，都有特定的营销活动。“在受日本地震影响较大的情况下，一汽丰田推出系列体验式营销活动，是希望通过它们降低负面影响，帮助消费者加深对品牌的了解。”

9月24日，“卡罗拉幸福相约”主题相亲活动在北京收官。这场幸福之旅自7月启程，历时两个月，经历了成都、长沙、广州、苏州、大连和北京6大城市，让卡罗拉的家轿形象更加深入人心。回顾卡罗拉以往的营销活动，从节油大赛到家庭运动会，再到卡罗拉车贴DIY活动等等，始终围绕着“家庭”、“生活”和“爱”进行，针对目标人群进行了品牌传播，并收到了很好的效果。

在此基础上，今年卡罗拉的营销重点进一步扩大，瞄准了刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群，下半年结合2011“脱光年”和“剩男剩女”的社会话题，率先以“幸福”主题发力，拓展年轻人群并引发其情感的共鸣。在幸福营销的攻势下，7月，卡罗拉以逾1.88万辆的销量在轿车品牌车型销量榜中夺冠，一改前几个月日系车的颓势。8月，卡罗拉的销量更是突破两万辆，较去年同期增长14%，为一汽丰田月销近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。

据悉，今年上半年，由于受日本地震影响，一汽丰田共销售汽车21.2万辆，尚不足全年55万辆销售目标的40%，若要全面完成预期，下半年的销售任务不轻。但一汽丰田销售企划部副部长弘津健太郎却表示，参照在7月取得的5.7万辆的销售成绩，一汽丰田对完成全年55万辆的目标信心十足。“下半年我们将加大进度，希望再一次冲刺。”

据悉，在今年后几个月中，一汽丰田将在全国150多个城市开展地区性的活动，进一步开拓二三线城市的销量。而在凭借营销活动深入更多市场的同时，一汽丰田还将在4S店之外，增加分店的概念。马春平告诉记者，现在一汽丰田正在通过4S店向周边地区辐射，允许经销商开设分店，增加网点，以覆盖那些因场地有限而无法建立4S店的城市及地区。

“由此可见，在市场行情不好的时候，一个好的策划和品牌营销活动，是赢得市场、占领口碑和销量制高点的关键因素。”汽车分析师贾新光认为，一汽丰田的营销活动有很多值得同行借鉴的地方。这种主动出击的做法，在今年市场行情不好的时候显得尤为重要。

(编辑 王水仙)