网上车市2011烟台国际车展张超先生发言

张超：各位领导、各位同仁大家下午好！刚才主持人给我介绍了这么一堆，其实我就是一个中国的汽车人，而且是两代汽车人，因为我的上一代也是中国汽车的创始人之一。这次感谢论坛给我一次机会让我在这做一个发言，我想讲两个部分，一个部分是给大家讲一下现在中国汽车的大形势，这个形势我们现在是见仁见智，我只说我自己的意见和看法，和大家来共享一下，另外也对，因为经销商今天来得很多，和经销商朋友做一下经验交流。

在上个月在贵阳召开的第八届中国汽车营销峰会上，我是主持人之一，论坛提供的是汽车自主品牌，因此我对中国汽车自主品牌的趋势和走向一直是非常关注的，我也知道作为中国汽车人大家都会关注的。

众所周知，在去年中国成了世界上第一个汽车的产销大国，这个第一时间锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，像一个很大的喜事一样，像我们给中华民族争了光，实际上这种盲目的乐观，误导了群众，一种短视的，一种浮躁气氛笼罩着中国的汽车行业，我个人认为自打中国成了世界第一，这个品牌光环套上自己之后中国汽车就快事面临着严重的危机，而这种危机还是中国汽车生死存亡的危机，我刚才讲了，这是我个人的意见，我们大家可以共同探讨。我们可以看一下，这两年中国汽车突飞猛进，到底是有益于谁？我们看看事实，现在所有汽车公司都到中国来了，而且在持续的，大量的扩大投资，在开办自己的第二工厂，第三工厂，甚至第四工厂，中国成了他们增加销量和利润的重要来源，我们知道丰田的利润主要来自于中国，我们知道没有中国的话通用是过不去的，我们知道大众的这种市场贡献度中国是越来越大，已经超过四分之一，还在往上走，而且我们看到目前在中国一些跨国公司在为合资的份额上争夺，哪怕是1%的份额也要争取，这样的话是为什么呢？是争夺更大的话语权和自主权，为什么会有这种情况？这是因为跨国公司和中国的汽车工业，他们的基本点是不一致的，是有根本分歧的，我们是想把自己的汽车做大做强，而他们并不希望，是个利益的趋势，这很正常，这非常正常，尤其是在现在世界经济自由化这种情况下非常正常，不能去怪罪谁，因此他们并不希望看到一个掘弃的汽车强国出现在东方，也就是说他们不是国际主义战士。另外我们作为经销商也深切体会到，今年这种寒流来得如此之迅猛，中国的奢侈从高峰往下滑，滑得如此之快，呈现出一种过山车的现象，为什么？这种原因主要的，根本的因素是我们的汽车政策，汽车政策的这种随意和善变，因为在金融危机到来的时候我们出台了大量的优惠政策和促市的政策，并且投的4万亿来推出这种市场，这种行为动机是好的，但是用行政的手法干预市场，最后终于吃到了它的恶果，我们这种干预的确是取得了表面上的繁荣，得到了世界上产销第一的这种地位，但是这也使得我们的汽车一气呵成，遥遥领先，使得其他任何一个方面都没有跟上，因此出现了在能源、环保，特别是交通方面的重大问题，因此在今年各项优惠政策急刹车，不但急刹车还特地出现了一些限行限购的副政策，这种冰火两重天，在中国市场就翻了一个跟头，所以我们经销商，我们厂家也是如此，受到了巨大的压力。可以这样讲在这样的政策中受益最大的是外国汽车，受害最多的是中国汽车，有一个数据就可以证明。

两年前的中国汽车市场份额是34%，仅仅两年变成了24%，而且还在继续下滑。不但如此，在这种局面下，国际的汽车巨头还在中国开展联合行动，在整车制造方面我们主机场，合资的主机场按照政策是50：50，但是我们的自主权和话语权绝对是达不到50：50，因为在实际能力上，在合规技术上，在产品平台上我们都属于劣势，更为严重的是向上延伸到了零部件的领域，因为在零部件我们没有50：50的政策是可以独资的，因此外国的跨国公司大量在中国开创独资的零部件企业，这样一来他们的上游就可以获取更大的利润，并且可以保护他自己的知识产权和技术水平，当然还有一个大家经常看得不多的地方，就是国外的汽车金融移到中国来，在这一块也分得了一块蛋糕。今天来的经销商很多，我也重点说说经销方面的问题。

现在跨国公司一致开始进军中国的中端渠道，他们在建立自己的销售网络，合资品牌也在建立自己的合作网络，营销网络，这都是事实，这些问题我们一定要看到，一定要知道，他们大量的收购了这些4S店，用低产能，低成本获取了优质的销售渠道，这样一来在整个汽车的链条上，跨国公司处处前进，而中国的汽车步步退缩，在零部件的上游他们占据了绝对优势，在主机制造的中游取得了相对优势，现在在下游，在营销这个领域在争取优势，实际上应该讲他们的意图还是要最大控制的，最大程度的控制中国的车市，追求在中国车市的利益最大化，刚才说了这很正常，都会这么做，这已经是正在实现的现实。因此现在摆在我们面前的是，中国汽车向哪里去？我们中国汽车的营销向哪里去？这是一个大问题，在上个月，胡锦涛同志视察广东，去了广汽，我们在新闻联播上看到，胡锦涛同志重点提出了关于中国汽车，中国汽车自主品牌的发展问题，作为中央格外关注的问题提了出来，在此之后各大汽车厂商分分开始呼应，开始响应，各大部委，包括我们的工信部，商业部都在召集汽车企业领导人开会来传达这种精神，因此我想在下一步中国应该是考虑如何扶持中国自己的自主汽车工业的时候，它的政策出台的时候应该到了，我觉得这是一个必然的点。

刚才我把中国汽车的形势大致给大家说了一下，就是如实的讲了一下，据说这种情况大家如何去看呢？怎么样对它进行评判，评价，这是我们自己见仁见智的事情。

下面这个问题，因为今天的汽车经销商来得比较多，我想重点把汽车营销中的问题，我自己的个人体会跟大家分享一下，在2年前我曾经做过一个演讲叫“论汽车营销的十大关系”，因为今天时间不足，我现在归纳一下，缩减一下，今天讲八个关系，讲得很简单，但是问题我提出来，因为这些关系是摆在大家面前的，你必须面对，必须处理。

第一个关系，厂家和经销商的关系。这是个老问题，是大问题，是中国汽车市场不能成熟的根本问题，就是不能摆正生产厂家和经销商之间的关系，在厂家和经销商的关系中，经销商是厂家的上帝，因为下游永远是上游市场的上帝，可是这一点在中国并不认可，因此出现很多问题，经销商没有话语权，你们说是不是？我也是经销商，我深深知道这一点，但是经销商和厂家的关系如果是摆得不好的话，在顺风顺水的时候是看不出来的，但是到了艰难和危机到来的时候就能体现出它的不同，在历史上曾经有过成功的案例，就是上个世纪20年代，那个时候汽车市场是福特一家的天下，他最多能占到世界汽车的93%，这个时候通用请用了一个人，帕尔斯离德（音），他带着通用一直往前走，除了他本人是一个公认的营销高手之外，他推销的是一个轻经销商的政策，就因为这一点，通用成功的超越了福特，成为世界第一，直到现在，他跟丰田之间的竞争谁赢谁败还很难说。在经济危机开始的时候，通用濒临破产，所以通用的经销商先他而破产，但是到通用之后首先去召集的是他的老经销商，这种原则，这个问题如果解决不好中国的汽车就不可能大跨步的前进。

第二个关系，经销商和员工的关系。在这两个关系中员工是经销商的上帝。作为员工来讲，是一个公司一个企业最宝贵的财富，尤其是那些优秀的员工，那就是最宝贵的财富，培养出来不容易，留住不容易，让他能够做出更大成绩来也不容易，这地方我要讲一讲总经理的第一职责是什么，总经理的第一职责，如果问大家的话可能回答是不同的，但是我个人认为总经理的第一职责是构建一个良好的生态环境，让在这个环境中生存的每一个员工都认为自己是适合这个环境的，是能够生存并能够发展的，如果一个总经理负责这一点，这个企业不可能做不好。所以绝不能信铁打的兵团，流水的兵，这个兵都不可能流水，流水就打不了胜仗，所以经销商和员工的关系一定要改正。

第三个关系，员工和顾客的关系。顾客是员工的上帝，这点毫无疑问，这里面有一个推销和拉销的不同，不能去把产品放在对面对照，而是拉近和对方的关系，最后让顾客认可你，这是一个什么呢？是心智营销，心灵智慧的心智营销，这是营销的最高境界。在外国，做过这样的一种调查，顾客的忠诚度提高5%，利润会提高1倍，这是外国的一个结论。

第四个关系，经销商和品牌的关系。作为经销商我们都在争品牌，甚至于拿出上百万，上千万经营品牌，为什么呢？因为品牌到手他认为该是一个支柱，其实不对，品牌无论好与不好，到了经销商的手里都必须进行二次开发，如果不这样的话再好的品牌都可能做不好，因此不能够急功近利，不能把时间尺度跨的很小，一定要用三年五年，甚至十年的时间去考虑一个品牌的建设它能带来一个很好的后果。

第五个关系，市场部和营销部的关系。市场部非常重要，在现在同样的市场，同一个产品和同一个促销我们能不能把自己跳出来，是非常重要的，因此这种特色经营必须要这样，因此市场部是一个参谋本部，它包括情报部，作战部都在这里，所以一个4S店如果把市场部做的很好，他的销售一定会做的很好。

第六个关系，利益和责任的关系。我们每一个企业都是一个企业公民，都具备社会责任感，因此我们在做各种活动策划的时候，坚持了三个原则，第一个原则，别人没做过的事情，第二个原则，别人不能复制的东西，第三个原则有益于社会的事情。所以这样相比起来，我们去做一些大家都做的事，像自驾出游，就显得它被复制的可能性很大，因此我们在做一些活动的时候一定要注意自己的社会责任。

第七个是，真诚和技巧。我历来是推行无技巧销售的，汽车技巧不重要，但是真诚最重要。

第八个关系，营销与媒体的关系。媒体是经销商重要的图谋军，因为我们要建立品牌，品牌的建立来自于口碑，而口碑的传播要靠媒体，现在互联网正在逐渐成为生活媒体，对于汽车营销的重要性日益在增强，我们看到一些数据，互联网的信息获取指数从2007年的73增长到去年的79.8，网络销售指数从07年的9.9，增长到10年的24.3，对于汽车信息的获取也从2008年的6.8，涨到2010年的13.7，因此网络媒体也称为增长幅度最快的第三大媒体，所以要做汽车一定要注意媒体的功能，而且现在已经知道，媒体和其他传统媒体的合作使得效益会加倍。

上面我讲了一些中国汽车大形势供大家参考，也和大家交流一点自己的心得。最后我要强调的是，中国汽车正在经受着从未有过的巨大挑战，而我们汽车营销领域是中国汽车的最后一块阵地。广大的汽车经销商也正面临着巨大的压力，一方面，我们会受到来自于国内的汽车营销集团的压力，我们不知道什么时候会出现在汽车领域中的国美和苏宁，这个压力会很快的过来，因此我们怎么做，怎么活要好好想一想。另外也来自于国外这些跨国公司的对于渠道的这种参事坚定的压力，所以中国汽车向什么地方去，像巴西没有自己的汽车工业，但是它是世界的汽车大国，还要变成韩国，韩国是汽车的强国，韩国为什么变强国呢？我们到韩国去，到处都是他的标语，我们的身体和我们的个人和国家是分不开的，是韩国人就要爱韩国，是韩国人有要开韩国车，因此就是这种民族情节使得韩国成了美国、日本、欧洲之外的汽车第四级，中国能否成为第五级？

我今天报告的的题目是雄关漫道真如铁，这是毛主席的诗，对这首诗有不同的解释，一个解释是雄关就是雄伟的关，漫道是慢慢的道路，但是现在不是这样的，主席不是这样想的，主席的核心主义不是这样，漫道不是漫长的道路，而是说休要说，不要说，就是说你不要说雄险的关路是铁打的，今天我就跨越你们，粉碎你们，征服你们，从现在开始我们从头向前走。因此希望我们的汽车经销商激发我们的爱国精神，发挥我们的聪明才智，守住我们汽车营销这块阵地，不但要自己做大做强，取得应得的利润，也要为中国的汽车做出应有的贡献，这就是我今天演讲的核心意图，谢谢大家！

(编辑 郭彦)