专访上海大众沈万松:向重视用户需求转变

据中汽研究最新发布的数据显示，2011年5月，上海大众汽车VW品牌实现销售70839辆，同比增长17.4%，以绝对领先的优势递交了一份颇具亮色的成绩单，成为中国汽车市场当之无愧的冠军品牌，同时也为今年的冷清车市增添了些许活力的，让我们对下半年的市场销售走势又重新燃起希望。而在一向受日系车主导的华南市场，上海大众也正在处于快速上升的阶段，过去常常受到冷遇的德系车已经越来越被华南的用户认识和接受。究竟上海大众的产品发生了什么样的改变？近日，搜狐汽车广州站编辑有幸访问了上海大众华南销售服务中心总经理沈万松先生，在与沈总的谈话中我们对上海大众以及上海大众旗下的产品有了很多的理解和认识。

新POLO延续老款性价比

“新POLO在细分市场能够做到一枝独秀，是与其本身的产品力分不开的。”今年4月份，POLO的单月销量突破万台，完美的承接了老POLO的市场，这样优异的成绩打消了此前所有对新款POLO的疑虑。沈总在谈到新POLO时，首先提到的也是产品力的提升。“无论是外观，还是内部装备的变化，新POLO的市场竞争力都有了很大的提升。同时，上海大众对工艺品质的高要求也确保了新POLO的整车质量。”沈总对新POLO的品质抱有充分的信心，“可以说，虽然新POLO是10万元级别的车，但在工艺品质上完全达到了30万元级别车型的要求。”

对于新POLO的改变，沈总提到，“你会发现新POLO的风格比老款更加时尚。过去我们的老POLO颜色比较单一，现在的新POLO我们不仅有灰色、白色这些传统的颜色，而且还有红色、黄色这些更加时尚的颜色，拓宽了新POLO的受众面。新POLO上市后，在原有老用户的基础上，我们的男性用户数量有了大幅的增加。”

“有了足够的产品竞争力，加上适当的价格和促销，新POLO的热销是一件水到渠成的事情。”沈总对新POLO目前和将来的表现也是充满信心，“南区的销量目前也在爬坡上升，上一代的POLO相比竞争对手我们确实落后了，但新POLO上市后我们可以看到从三月开始，我们已经在细分市场上排到第一第二的位置了。”

提到目前市场上普遍存在的以降价为主的促销手段，沈总表示目前新POLO的现金优惠幅度确实不大，主要采取0利率贷款购车、惠民补贴、置换等促销形式。“为了确保整车产品的工艺品质，新POLO的生产成本比较高，整车的利润本身并不大。但我们尽可能的在新POLO身上延续老款POLO的性价比。现在的用户已经越来越专业了，除了产品本身对他们的吸引力，口碑和品牌认可度也非常重要。老款POLO在用户当中的口碑会对新POLO带来更多的支持。”

而面对目前A级车激烈的竞争，沈总认为A级车市场相对比较稳定，尤其在高端小车市场。压力对各个品牌都是一样的，而新POLO有信心在A级车市场保持领先的地位。“新POLO的特征是精致，强调时尚、美感、高品质，我们是希望新POLO能够成为25-35岁之间的用户的生活中好帮手。”

让更多华南用户了解全新帕萨特

帕萨特作为是德国大众汽车公司的B级车品牌，从1973年第一代诞生就赢得了无数消费者的喜爱，国内的桑塔纳即是第二代帕萨特。2000年，上海大众生产的帕萨特B5正式投放中国市场，这是一款根据中国的法规规定、道路条件和中国用户的审美倾向、使用要求而量身定做的车型。而今年在上海车展上市的全新帕萨特则又是帕萨特车型的脱胎换骨。一提起帕萨特，沈总滔滔不绝的向编者讲述着帕萨特的历史。“全新帕萨特在品质方面比老款有了明显的提升。过去我们的帕萨特主要是政府公务采购，但在私人市场上存在先天不足的缺陷。”

“中国市场的92%是私人市场，私人用户更加懂车，更热衷于对时尚的追求。公务用车大多以黑色为主，而私人购车选择黑色较少。老款帕萨特在这些方面先天不足。而全新帕萨特首先在外形上引入了更多时尚的元素设计。例如在颜色上，全新帕萨特采用玉白，铂银，钛金，琉青等时尚的颜色。”沈总向编者透露，“全新帕萨特上市以后，我们通过市场调查发现目标人群也在发生一些变化，购买黑色车型的用户减少，更多的用户喜欢选择时尚的色彩。用户的年龄层次有所降低，过去的帕萨特用户多数是40岁以上，而全新帕萨特有更多的用户是在30岁左右甚至更加年轻。”

“其次，全新帕萨特引入了更多先进的技术。全新的动力总成，全球最先进的TSI+DSG黄金动力组合，能够确保在低扭矩下的高功率输出，同时保证了低油耗。在电子设备方面各种新科技的应用，更是举不胜举。包括后排空调，后排座椅电加热，KESSY无钥匙进入/一键启动系统，驾驶席座椅智能记忆等等，过去只有日系车注重的人性化设计，现在在全新帕萨特身上也都能一一拥有。”沈总对全新帕萨特的亮点如数家珍。“应该说全新帕萨特更注重私人用户的审美观，稳重而不失时尚，符合主流用户的个性需求。如果说帕萨特新领驭将会继续下探到16万左右的低端B级车市场，那么全新帕萨特则更加注重的是高端B级车市场。”

谈及在与华南市场占据主导地位的日系车的竞争时，沈总认为，“不可否认在华南市场日系车仍然占有优势的地位，但每个用户都有权利选择适合自己的车。我们不能说全新帕萨特就适合所有的用户，也并不希望在短期内德系车能够在华南市场超越日系车的地位，但我们希望能有更多的用户认识和了解新帕萨特，了解大众的车型。全新帕萨特有其自身的特点，必然有适合的用户人群，我们现在需要的就是要人们更加认识和了解全新帕萨特。”

注重用户需求 德系车正在改变

市场竞争的背后实际上是企业营销能力的比拼。沈总说道，“从朗逸开始，上海大众更加重视开发本地用户体验的需求。”朗逸在市场上的成功，也标志了上海大众为德系车在中国市场打开了一条新的营销之路。紧接而来的新POLO、全新帕萨特都延续了这一思路，注重为用户着想的设计。“例如全新帕萨特上我们可以看到的，后排座椅调节、电子手刹、自动泊车系统，这些过去只能在日系车身上看到的配置，现在我们都可以在全新帕萨特身上找到。南方人在购车时更讲究外观的‘靓’和‘炫’，所以我们在传播上，也会更加注重在这些方面。同时，德系车传统的优势，如安全性、操控性，我们也希望通过路演、试乘试驾等活动来更加强化。”

后记：在与沈总的交流当中，编者能深切的感受到大众在中国市场正在做出积极的改变。记得在几年前，提及德系车，我们首先在脑中浮现的还是厚实、皮实、安全这类的词汇，厂家常常引以为傲的往往是激光焊接、空腔注蜡等等看不见摸不着的技术；而如今，从沈总口中，我们听到更多的是时尚、科技、酷炫，这些词汇已逐渐开始成为德系车新的特征。相信在不久的将来，华南市场也将会因为德系车的改变而发生改变。

(编辑 王水仙)