吉利进军高端汽车市场 面临品牌门槛难跨越

从“造老百姓买得起的好车”，到“30万元的轿车也是为老百姓造”，李书福越来越渴望将吉利提升为中高端车型 在中国，吉利几乎曾经是低端车的代名词。因此，当吉利控股集团日前宣布要造“小劳斯莱斯”时，有记者当场向董事长李书福诘难：“您开始是说要造老百姓买得起的车，后来改为造老百姓买得起的好车，现在又提出要造30多万元的车，这如何理解？” 这么难的问题到了李书福口里，竟回答得轻轻松松：“难道老百姓就只能坐两万元的车？中国经济水平发展很快，30万元的轿车也是为老百姓造的。” 按李书福的说法，几年后，大街上跑的吉利汽车，不仅会有现在常见的经济型轿车，还将有跟奥迪同一个档次的高端车。甚至，如某位人士所形容：“到那时，吉利也可能只做中高端车型。”这也许正是李书福内心的真实愿望。 中级车酝酿良久 从几年前开始，李书福就流露出吉利进军中高端市场的打算。虽然从低端车起家，但他发现，低端车的利润实在太低，仅靠打价格战是坚持不了多久的。 起初之所以将中级车拿到下属的上海华普汽车生产，李书福的真实想法显然是，吉利是中国家喻户晓的低端品牌，要做中高端车，绝不能跟这个品牌混为一谈。于是，继民营企业首家造车后，吉利又一次成为中国自主品牌的吃螃蟹者，打出了双品牌的旗帜。 高低不分影响到高端市场，国内汽车业有前车之鉴。当初，同样是低端品牌的夏利卖得风风火火，天津汽车的决策者深受鼓舞，将引进的一款中级车命名为夏利2000结果，这款各方面都不算差的车，在消费者眼里变成了跟夏利一样的廉价车型，销售状况之差让厂商大跌眼镜。 然而，也许上海华普的品牌没有吉利响，也许其他方面的因素所致，华普的销售并没有达到李书福的市场预期。加上吉利自身的技术在上延，并开发出好几款所谓的中级车。有人士据此做出“吉利双品牌自己竞争”的判断。 而吉利控股英国锰铜汽车公司，被看作是吉利进入中高端市场的重要一步。成立仅8年的吉利汽车，与拥有近80年历史的伦敦“黑帽子”出租车在同一舞台上跳舞，一下子将吉利的中级车计划推到人们视野中。 一般人关注的，是吉利从此可以“代工”生产伦敦著名的“黑帽子”出租车，而少有人关注到，这次合作，也为吉利带来了提升产品平台的机会。 据吉利集团副总裁杨健介绍，除了出租车之外，吉利还将与英方合作开发另外三款新车，其中就包括3.0升和3.5升的“小劳斯莱斯”。这家公司此前曾与劳斯莱斯公司是同一个董事会。 “低开高走”做品牌难 做股票的人都知道，股市开盘后“低开高走”，往往意味着进入一波新行情。但做汽车可没这么简单。据业界人士介绍，汽车“高开低走”打品牌容易，而“低开高走”打品牌就特别难。 有例为证。华晨早期打出了中华品牌，虽然这款中级车不甚成功，但随后再推出相对级别低一些的骏捷，立即就博得了市场的一片喝彩声。一些著名品牌在国外并没有小型车产品，但看到中国小型车市场很大，便来中国生产，照样能赢得消费者青睐。 而低端品牌要迈进中高级市场的大门，则是难上加难。除了上述所举的夏利2000成为失败案例外，中国目前还没有直接从低端轿车领域顺利迈进中高端大门的厂商。 据分析，中高端车的地位往往来自于其品牌的附加值。比如产品级别差不多，骏捷的市场口碑也很好，但价格上却高不过伊兰特，而伊兰特又卖不过凯越。专家解释说，这与配置或者车型没什么关系，只是因为后者的品牌附加值比前者高，从而占据了市场优势。 吉利目前还没有这种中级车的品牌优势。提到吉利品牌，消费者脑子中闪现的车型，都是那款类似于夏利的小型车吉利豪情。虽然此前吉利也推出了自由舰、美人豹、金刚等中级车，但市场并没有对这些介乎低端和中端的车型给予充分认可，直到日前推出远景，人们才感觉到吉利确实在变。 远景这款车被业界称为“吉利第一款真正意义上的中级车”。不过，此车今年十二月才上市，要达到一定的知名度还需假以时日。 北美展台聚人气 今年1月，吉利参加了全球五大车展之一的北美国际汽车展。也许美国消费者被吉利宣布的1万美元价格所震惊，也许他们还没有习惯在自己家门口看到来自中国的汽车，在这次展会上，吉利展台前的试乘者从来没断过。《财经时报》记者在现场看到，老外们里里外外地琢磨着展车，时不时有人发出疑问：“这车真的这么便宜吗？” 看归看，对于中国制造的汽车，美国消费者似乎还没有达到轻易接纳的程度。据说李书福在底特律跟好几家美国的进口商接触过，但最后都无果而终。 严格的标准法规，阻挡了中国汽车出口欧美之路。吉利的这次探路，似乎再一次验证了这一现实。然而，李书福却从美国消费者热情的询问中，看出了潜力巨大的市场机会。从美国回来后，这两年已经变得低调的他，忽然又一下子活跃起来。 反映到企业运作上，就是吉利很快与英国锰铜公司签署合作协议，北京车展时独立设展馆，然后，宣布将汽车界尽人皆知的海归研发专家赵福全延纳到旗下。 有关人士分析，为了从二流车商跨入一流车商之列，李书福可谓是绞尽脑汁。其中延请赵福全的举措，更是一石三鸟，一方面加强了品牌的影响力，另一方面可通过这位技术管理精英完善企业的研发系统，同时，赵福全在国际汽车界的人脉资源，也能为吉利带来意想不到的收获。（编辑：王路）

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