价格、规格、风格 三大日系汽车营销对垒

你是否曾被这样的短信骚扰，“抛售走私车：丰田凯美瑞XX万，本田雅阁XX万，尼桑天籁……”在删除这样的垃圾短信的同时，你可曾想过，为什么总是这几款日系豪车倍受走私者青睐？ 抛开走私者“近水楼台”和价格的因素不谈，日系豪车在中国用户分量可窥见一斑，而这，显然与日系品牌的营销力度和策略不可分割。专家指出，以往依靠价格的恶性竞争，不但不能再刺激销售，反而使消费者的持币观望心理更加强烈。因此，如何在营销思路上进行创新，在体现产品定位的同时，更好的加强企业品牌的传播，成为了激烈竞争的市场的制胜之道。 凯美瑞VS雅阁VS天籁 当家花旦营销比拼 豪车营销，近得声名兴隆之美，远收产品旺销之实———这样一柄锐器，在日系汽车巨头的手中，自然同样运用得虎虎生风。当丰田、本田、日产等日系巨头为提升品牌知名度和美誉度进行种种举措之时，一方面为汽车市场的发展添加新的气象，让观者大开眼界；一方面也因营销手段的不同而映射出迥异的市场思路，这从日系巨头各自“当家花旦”的表现可见一斑。 先来看下丰田的花旦凯美瑞，从宣称“没有竞争对手”，到在各大平媒的广告攻势，再到包下专机造势，凯美瑞一改丰田温水式的营销策略，开始格外“高调”。业内资深人士分析认为，作为在华最重要的战略车型，凯美瑞肩负着丰田谋定中国市场最重要棋子的重任。此番高调出击，一则可以维护丰田的品牌形象，二则可以转移外界对锐志和皇冠“漏油事件”多方指责的视线，可谓一举两得。 “广本经营了这么多年，要拼价格我们没有优势。”4月份凯美瑞亮相时，广州丰田副总袁仲荣的话颇具揣摩之意——也许凯美瑞的第一个利器就是比拼营销。在国际市场，雅阁与凯美瑞多年来在世界各地展开了“贴身肉搏”，但面对国内凯美瑞的“公然挑战”，广州本田目前并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大优势（截至2005年，广州本田产品在市场上的保有量已超过70万台），做好既有用户的文章，毕竟买车并非盈利的惟一环节。 相比之下，东风日产借助近期天籁上市两周年庆典之机，趁势推出系列“天籁车主尊尚服务项目”。启动了包括天籁纪念版轿车上市、天籁VIP卡发行、东风日产汽车生活体验馆落成和设立天籁绿洲等项目。由于天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产此番方面亦十分强调回馈上的尊贵感。业内人士对此评价，“天籁的此番举措绝对不如广告轰炸讨巧，也不是一条赚钱的捷径，但却牢牢地把自己植入了消费者的心中。” 丰田VS本田VS日产 迥异的营销思路 凯美瑞、雅阁和天籁的营销举措，体现了各自企业营销风格的同时，也多少折射出企业的市场表现。资料显示，到2005年，本田在中国的市场份额为9%，位列前三甲，日产以5%居第七位，而丰田在中国的市场份额为4.3%，位居第十。 作为日本技术和日本企业的代表之一，丰田显然不能满意这样的市场表现，随着“北牵一汽丰田、南携广州丰田”战略布局的完成，06年开始绝地反击，一路高歌猛进。“从丰田近些年在中国的品牌营销来看，它主要着力在四个方面。”一位新华社资深记者总结丰田，“一是唤醒大家对上世纪80年代‘丰田＝高档车’的记忆；二是展示产品和性能优势；三是扩大量产车销售网络；四是以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格。” 丰田的种种显然是在试图改变已有的品牌形象，相较而言，本田的市场举措更为按部就班。在中国市场，本田作为日本汽车企业的先发者，率先向中国政府抛出橄榄枝，并使中国成为其在全球夺取优势的砝码。同时，本田针对紧俏车型采取了有效的营销方式，如饥饿营销，有意造成“供不应求”的态势；同时丰富营销网络，建立4S店，以网络的方式解决消费者的后顾之忧；搞节油和维修大比武，处处围绕卖车的宗旨打转，取得了很实在的效果。 然而，本田的效果并没有影响东风日产，在日产看来，尊重并满足不同市场顾客的需求才是首要任务。日产的产品差异化显然是冲着这点去的：在精细地了解了消费者的需求之后，日产每一款车都针对该细分市场的某一个普遍的、对消费行为影响最大的性能或功用集中火力实现最优解。 与此同时，由于天籁对“新成功人士”的诉求，东风日产明显意识到了“文化营销”的重要。从03开始，东风日产频频亮相于各种重要的文化场合，展开攻势凶猛的文化营销。蓝鸟智尊的上市仪式放在央视“同一首歌”晚会现场，借助其高收视率和影响力扩大品牌知名度；04年天籁上市在一场主题音乐会的形式中进行，同时通过赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站演唱会提升天籁的美誉度；借与《无极》合作推广骐达在消费者中的影响力等等。时至06年，东风日产更是通过央视“绝对挑战”栏目展开寻找营销总监的“颠峰营销”。通过产品定位调整、产品升级、文化营销等系列手段，东风日产在不断改善自己的品牌形象，放大产品的优势效应，这也是东风日产去年能够实现利润和销量“双丰收”的重要原因。（编辑 赵永健）

(编辑 网上车市)