小有态度 解读微时代汽车营销

今天无意间看到了第七届QQ文化节的广告，信手点入文化节官网，意外的发现了这里竟然出现了人气过百万的热帖，秒杀和类似微博的语录征集活动。正值年终，当笔者被各种充斥眼前的数据与评说烦扰之际，这点发现让我忽然清醒，为什么不能用矛盾论解读2011年车市，我们可以这样说：“消费者日益丰富的用车需求与市场同质化的矛盾是现阶段中国车市的主要矛盾。”政策等等神马都是浮云……

而对于大多数厂商来说，低价还是首选的法门，这没有错，但不解决根本问题，当我们降无可降时怎么办？那就做品牌吧，这也是共识，但是品牌是什么？怎么做？哪里有答案？“春江水暖鸭先知”，这个答案让我们从A00级市场中寻找吧。因为那片市场最先走到“降无可降”的境地，在那里准确的说在QQ的身上我或将找到打开2011甚至未来中国汽车营销的钥匙。

样本

奇瑞QQ为何能够成为我的研究样本？因为，QQ首先在A00级市场称霸多年，其次A00市场一直以来都是国内汽车市场中同质化最严重价格竞争最激烈的所在。那么作为一款上市7年的小车，作为一款价格不是最低的小车，QQ的品牌建设之道绝对值得称道。而说到QQ的品牌建设“QQ文化节”绝对是不能绕开的话题。

先知

QQ文化节到今天已经走过了7年，提起QQ文化节很多Q友会想到大party、巡游、晚会，但作为行业的研究与关注者我们首先想到的是“中国汽车文化营销”第一人，没错就是第一人，尤其是我们看到时尚大PARTY、挑战吉尼斯与第七届QQ文化节的时候，这种“先知”的感觉越发强烈。

第七届QQ文化节的活动其实很简单就是达人征集、有爱行动与Q尚语录三个板块，期间融合了“秒杀”行动。“达人征集”与“有爱行动”从营销的角度看属主流但并不新奇，而语录征集的出现则体现了奇瑞对于微博这一全新媒体形式本质的把握。而当我们把这种形式相加之后，我们发现这样的组合简直就是为了这个时代的消费者量身打造。

驾驭快消费时代

快餐、短信、短片、闪婚等等流行语的出现清晰的标注出这个时代的消费者的心理特征，作为快消费时代的弄潮者网民渴望表现自我、热衷寻利而动、喜欢简单直接，因此他们喜欢用各种秀场表现自我、追逐各类团购和秒杀、微博成为表达自我的最好场所。而本届QQ文化节我们看到这样的平台，达人可供展示、公益可供彰显、语录快捷简单，且语录明显是微博的变形，这个细节我们看到奇瑞对于微博这种传播手段的深刻认知。

微博的火爆是快消费时代的必然，但从现阶段来看，微博的商业化应用并不成熟，于是我们看到了奇瑞用语录将这种微博营销变形，他天然提供一个用户的圈子，然后给予圈子中的用户发言的机会，又利用了大家对于微博这种特殊的喜好。

于是我们看到成千上万的网民在文化节的官网上展示、追逐、诉说着自己对于时尚对于QQ的理解，QQ的品牌也在这样的诉说中，变得更加亲民而富有内涵。

或许正是这种对用户心理细致入微的把握成就了小QQ的大业，在当下中国汽车行业，其他产品或许应该以QQ为榜样，将品牌运作的更加“细腻”人性，这或许就是“微”时代的品牌之道。

(编辑 励瑶)