越娱乐越“赢”销，小车市也有大智慧

随着《变形金刚2》在全球热映，这部以汽车为主角的科幻大片十足成了雪弗兰大黄蜂、悍马、奥迪R8等经典车型的“盛宴”，过足了娱乐营销的瘾。看来，在这个娱乐至死的年代，尽管金融有危机，汽车有淡季，但阻挡不了娱乐业红红火火，车市只要搭上娱乐营销这班快车，照样能收到不凡的营销效果。

放眼车市就会发现，娱乐营销近几年一直方兴未艾，尤其是主打时尚年轻人群的精品小车市场，营销也都不约而同的娱乐起来。新飞度去年在网络上流传甚广的视频“相亲记”，还有雅力士请周杰伦这个娱乐天王做代言，都打破了车市传统的营销方式，都尝试着走一条新路。其中最成功、最火爆的当属东风日产“骊威连连看”游戏，在延续了前两季的火爆之后，第三季也火热上线，参与人数已接近20万，为“九冠王”骊威销量再创新高增添了强大的推动力。

越娱乐，越赢销——创新是关键

无论哪个领域，娱乐营销的基础在于“娱乐”，只有娱乐性足够，才能吸引眼球，达到传播效果。以“骊威连连看”为例，它选择了“连连看”这样一款风靡网络的小游戏为载体，让许多玩家们心甘情愿陷入其中，再加上不断创新刺激的新玩法和丰富大奖的诱惑，更让玩家们乐在其中，欲罢不能。

除了骊威，新飞度，等也走了娱乐营销路线，也都收效不凡。“我相亲了，我的她心胸宽广，能帮我孝敬父母，外形也时尚漂亮，不要被别人取笑我老土”，这可不是非诚勿扰的网络版，而是新飞度去年的一段“相亲”视频，巧妙迎合了当下“剩男剩女”的相亲热潮，吸引了大量点击，一笑之间把新飞度车型的特点做了巧妙传播，另外，雅力士请来了周杰伦做代言，虽然代价不菲，但给一向中庸的丰田品牌增添了更多时尚气息，也让雅力士动感风采打动了众多时尚男女。

大众需要娱乐，但是要想娱乐营销达到常玩常新、高潮迭起的境界，就需要更多创新来帮忙了。在这点上，“骊威连连看”显然走在众小车前面。与大多数休闲游戏的一时风头过后便惨淡经营不同，“骊威连连看”已经长盛不衰地流行了一年多——不仅仅是每一期游戏都有让人爱不释手的新鲜玩意儿，甚至是每个月都有创新。

据悉，在继承第一、第二期活动趣味性和高人气的基础上，“骊威连连看III”依然以“创新”制胜：不但设置了“豁达潮人邦”、“潇洒潮人邦”、“活力潮人邦”、“时尚潮人邦”、“全能潮人邦”等全新分区游戏领域；更为值得一提的是，新增了团队作战模式，即与知名媒体联手合作，以媒体为单位组建战队参与“骊威连连看III”的PK，形成媒体战队之间的擂台赛，以各媒体的魅力吸引和着急网友参战，激发玩家为荣誉感而战，与此同时，各媒体还为各自战队提供相应奖品奖励，物质和精神带来的双重惊喜，大大增强了活动的吸引力。

对此，玩家们都极为赞赏。“这多少让我有点为荣誉而战的使命感。一方面，我当然希望自己所代表的战队，是最强的、是所向披靡的；另一方面，和队友们一起——其实当中有不少是同事和朋友，在游戏中过关斩将，发挥‘团结就是力量’的精神！这种乐趣非单打独斗时可比。”网友Shadow言简意赅的“游记”在玩家中颇具代表性。

娱乐营销，“赢”在市场

针对眼下方兴未艾的娱乐营销潮流，专业人士认为，无论是高价明星代言或者是网络视频、影视植入等等，都不失为很好选择方式，但营销的最终目的，仍要为销售服务，所以厂商应充分考虑娱乐营销的有效性。要使娱乐营销更有效，关键是看娱乐载体的选择、影响受众的范围和精准程度以及信息传播的效率和持续性。

俗话说，“独乐乐，不如众乐乐”。网络是个无限宽广的交流平台，参与人数不限，而且时间不限，所以，骊威、新飞度都选择了网络这个载体做娱乐营销实在是聪明之举。

在受众精准度上分析，“骊威连连看”爱不释手的人往往是办公室一族，而骊威的目标消费群大多是都市白领，这两部分人有着很高程度的重合，再加上游戏环节和车型要素之间的巧妙联姻，所以众多玩家或者车迷，都会爱屋及乌地从游戏欣赏实车，又或是由实车爱上游戏，双向积累高企人气，从而培养出越来越多的消费好感。很多车友都表示，自己是先被游戏吸引，才对车有了兴趣。而骊威车的大空间，省油，外观时尚大气等优势借着连连看的机会可以广为传播。

在营销效果上看，“骊威连连看”的成功众所周知：游戏上线期间共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数，还吸引了4000多人光临各地4S店进行骊威试驾;在权威评奖中，获颁“2008年度互动营销十佳案例”的光环头衔。有人说，“骊威连连看”就如同网上“圈地运动”，能够紧紧圈住众多玩家、也是潜在目标消费群的欢心，在精品小车营销领域占据要塞地位，牢固市场王者地位。

据悉，自08年年中起，国内车市大环境每况愈下时，骊威反而悄然发力，销量稳步上升，08年12月甚至超越了老牌劲旅POLO两厢和三厢版的销量总和；进入09年更是一路凯歌，继续稳居细分市场销量冠军，连续多月单月销量在8000台以上，创下连续8个月夺得细分市场的销量冠军佳绩。

看来，相比雅力士周杰伦的高调代言，和新飞度流行一时的网络“相亲记”， “骊威连连看”却历经时间考验火爆三季，以对业绩的有效拉动和良好的品牌传播效果，创造了小车市新营销经典，究其原因，在于它走了一条更加务实、亲民的娱乐营销路线。 业内人士对此也表示“这些业绩反映的是，由骊威连连看而起的‘圈地风潮’，由网络蔓延至车市，这款全时多能的小车，同样能在细分领域中，圈定众多消费群体，从而提高销售份额”。

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(编辑 杨凤娟)