三方势力割据 奔驰中国市场发展遭遇尴尬

成立于2005年8月8日的北京奔驰戴克即将迎来它三周岁的生日，作为奔驰在华最重要的投资项目，目前有两个系列的车型在北京奔驰投产，分别为奔驰E级和C级。在销量方面，来自乘用车联席会的数据显示，截至到今年6月底国产奔驰车型共销售5625辆，与其在国内的主要竞争对手宝马、奥迪的销量差距明显，其中国产宝马销售13146辆，而奥迪则达到了55564辆，接近于国产奔驰销量的10倍。虽然奔驰S级卖的还不错，但要是加上进口车的销量的话，奔驰与他们的差距还会进一步被拉大，即使与雷克萨斯相比也是差距明显。

面对着这样的成绩，奔驰自然高兴不起来了。而造成现在的局面，北京奔驰、奔驰中国以及经销商三方都有不可推卸的责任，正是这三方的利益冲突，导致了奔驰这三年在中国市场的发展与竞争对手差距明显。

一、授权经销商实力强 厂商难以管理

目前汽车销售采取的厂商授权的销售方式，授权经销商肩负着厂家的销售任务。奔驰主要生产高端豪华车，车型的售价都比较贵，申请奔驰授权经销商自然需要相当强的经济实力，这与一般品牌的授权店有所不同。毕竟订一小批车就需要大量的预付资金，对于一般的财团是难以承受的，因此能够取得奔驰代理权的都是经济实力相当强的财团，它们在为奔驰取得销售业绩的同时，也牢牢控制奔驰在华的销售，由于双方最初只是进口车的“交易”，就没有控制与管理的问题。

随着奔驰全面进入中国市场，并且实现了部分车型国产化，同时在2006年将梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司从香港迁入内地，以便更好管理和规划销售网络，全面均衡的发展销售奔驰产品。而经销商层面则是依靠自己的实力，对于奔驰的管理自然“不屑一顾”，经销商的目标是能够获得更多利润，奔驰则要考虑的更多。可以说，正是双方利益的纠葛成为奔驰销量低于竞争对手的原因之一。

二、国产奔驰与进口奔驰 各自为政

目前在国内销售奔驰有国产的C级、E级，进口的有S级、ML、R级等等车款，而C级、E级国产之后，定价与当初进口时相差无几甚至相当，这使许多消费者心理存在落差，车型的价格并没有因为国产有所降低，而经过北京奔驰“生产”之后的奔驰车，在发给经销商后利润自然也已经被截流一部分，还要面临更高的销量目标。

同时，北京奔驰对于价格控制也比较严格，在宝马大幅优惠促销也不为所动，造成了经销商相当的被动，毕竟价格因素也决定着很多想买豪华车的消费者的选择。在国产车销售不好的状态下，经销商更愿意向消费者推荐进口奔驰车型，获得利润也要比国产奔驰多得多。比如目前奔驰S级热销甚至出现加价销售，这种情况的出现除了消费者个人需求外，与经销商的大力推荐也不无关系，毕竟销售一台S级的销售利润要远远超过国产的E级、C级，经销商要的就是利润。显然，奔驰对于国产后车型价格策略存在问题，尤其是竞争对手已经大打价格战的情况下，暴露的更加明显，而未来能否改变也将决定着奔驰中国市场的发展。

三、渠道受阻 北京奔驰难以翻身

在销售网络方面，国产奔驰E的投产上市后并没有单独建立销售网络，而是纳入了进口奔驰的渠道销售，而北京奔驰并没有获得独立发展销售网络的权利。而实际上销售网络的稳步发展，才能更好的占领市场，宝马、奥迪、雷克萨斯等品牌目前网络发展相当迅捷，奔驰则要明显落后于对手。奔驰中国牢牢地控制着销售网络拓展工作，更了解中国市场的北京奔驰只能旁观，别无他法可以选择。

在年初，北京奔驰进行了高层的人员调整，作为发展销售网络的品牌网络部或由执行副总裁司卫亲自统领，未来销售渠道的开拓方面很可能出现新的转机。不过在北京地区，奔驰销售商只有四家，并且都是原有进口奔驰代理商，在国产后取得国产车的授权。也就是说到目前为止，北京奔驰依然没有在渠道拓展方面有所作为。

面对着自己内部以及竞争对手的双重压力，奔驰能否在未来有所改变，让我们拭目以待！

(编辑 赵永健)