起亚傲跑独门“包牌价”见效!李峰履新4个月,销量提升40%

栏目:【掌舵人】

作者:牛  莉

出品:网新社

距离李峰就任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理还不满4个月。

在加入东风悦达起亚前,李峰已在汽车行业征战超过20年,先后担任奇瑞销售公司总经理、北京现代常务副总经理、北京汽车股份公司总裁等职务。在这些企业履职期间,李峰曾展现了业界有目共睹的非凡营销能力、专业能力和企业管理能力。

尽管已身经百战,但面前的东风悦达起亚对李峰而言,依然是一座高峰,需要去征服和跨越。

2020年1月13日,在李峰来北京举行媒体沟通会期间,我们有机会坐下来深度聊一聊。令人惊讶的是,眼前的李峰比照片里、屏幕中整整瘦了一圈,脸也小了一圈。

事实上,李峰真的瘦了。

出于不想八卦的原因,没有具体问他瘦了多少斤,但瘦得很明显。与他2019年9月刚入职东风悦达起亚时媒体发布的那张照片相比,双下巴、肚腩等肥胖点都消失得无影无踪。

相反,格子衬衫和笔挺的西服让他显得精神抖擞。他说,现任现代起亚汽车集团首席副会长郑义宣不提倡高管和员工们穿正装,要求大家穿得时尚、青春、有活力,要与现代和起亚两大品牌的调性相吻合。因此今年已经57岁的李峰为他的西服搭配了一双特别减龄的“小白鞋”。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图1

与李峰相比,1970年出生的郑义宣要更年轻一些。按照孔子的说法,2020年将是他的“知天命”年纪。是否知天命尚且未知,但从父亲郑梦九手中接过现代起亚集团的重任后,摆在这位接班人眼前的一件重要大事——便是重振现代和起亚两大品牌在中国的销量。

或许这就是时装的力量,这双小白鞋不仅让李峰显得很年轻,也彻底拉近了我们与李峰交谈的心理距离,曾经厚重的履历产生的压力感渐渐远去,我们开始轻松愉悦的谈论起东风悦达起亚的改革与巨变,以及那值得期许的未来。

01

“为伊消得人憔悴”

在华销量连续几年折戟,在外人看来,东风悦达起亚似乎早已不是职业经理人的最佳归宿,行业趋势下滑、马太效应凸显的中国车市已经很难再缔造传奇。

作为中国较早的同时拥有汽车专业知识和企业掌舵能力的少数汽车界高管之一,李峰的名字是响当当的,从北汽到奇瑞,从北京现代到北京汽车,从宝能到观致,李峰的职业生涯有过高光,有过低谷。东风悦达起亚不算最好,但也远远不是最坏的。对于一个已经57岁的汽车人而言,什么才是最重要的?

信任。

作为现代起亚集团的第三代掌门人,郑义宣的使命非常艰巨,如何维持与突破其父亲郑梦九创造的企业巅峰,郑义宣必须拥有非凡的眼光和非凡的战略。

他是有眼光的,因为他看到了李峰,找到了李峰,并让他代表韩方出任东风悦达起亚总经理。

对李峰来说,这份信任和这个舞台比其他一切都更重要。

因此,尽管履新才不到4个月,但出现在新春媒体沟通会上、试驾会上、车展发布会展台上的李峰是自信的、踏实的、笑容舒展的。

“瘦了,来起亚就瘦了,没办法,事情非常多,要一件一件去修正,调整,要尽快进入状态。”李峰微笑着解释自己变瘦的原因,但在这个人人都为自己的双下巴和大肚腩发愁的时代,李峰对变瘦这件事颇为自豪。

清代著名学者王国维有一个关于成就事业、学问的“境界论”。

古今之成大事业、大学问者,罔不经过三种之境界:“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。”此第一境界也。“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”此第二境界也。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”此第三境界也。

见到瘦版李峰,脑海里会不自觉想到这个理论。

李峰和东风悦达起亚相遇之前的时光,于双方而言,都好似“独上高楼,望尽天涯路。”而此时此刻的李峰,心甘情愿为东风悦达起亚消得人憔悴。

而在或远或近的未来,李峰和东风悦达起亚守候的那个“灯火阑珊处”,就是他们要一起奋斗的方向和目标。

现在,他们才刚刚出发。

02

疾未至骨髓  大力革新之

对于在这个行业已经摸爬滚打超过20年的李峰来说,如何让一家汽车企业重回主流赛道,甚至重现辉煌,如果剔除行业整体环境和一些不可抗力因素,这件事发生的必然性概率其实挺高。

听李峰讲述过去3个多月在东风悦达起亚做出的改革与调整,像极了医生对一位身患多疾病人的深度会诊。

经销商提车总是不公平,这家抱怨目标太高,那家嫌弃车型分配不合理,还有许多人为因素的介入,让这件事情变得极其复杂。”李峰说,与其这样内耗,不如彻底改革。他用基于经销商库存、销量等因子的“车辆分配模型”彻底代替了人工操作。“全国所有店都是一把尺子,一个标准,大家都没有抱怨了。”区域人员有更多的精力去关注和帮扶相对比较弱势的经销商,帮助他们提振信心,提升销量和盈利能力。

“紧接着是,关于新车的指标,总有人会抱怨,有的嫌指标太高,有的嫌指标太低,我们干脆不主动下指标,经销商根据自己的实际能力自己提报,根据自己的节奏走。”李峰说,刚开始经销商都慌了,也不习惯,不知道该怎么报,但执行的第一个月,允许他们调整1-2次,慢慢大家都习惯了这种“以销定提”的模式。“将游戏规则设计好之后,其实提车量也未减少,但经销商满意度却高了许多。”

“起亚品牌近两三年在国内呈现越来越往下走的趋势,整个团队都缺乏自信,各地各店价格也不统一,主观随意性很大,导致有意向的用户都犹豫不下单,总觉得还会更便宜。”

为了彻底解决这一问题,2019年广州车展上,从全新一代傲跑开始,李峰在汽车行业首次推出汽车“包牌价”购车政策。这一政策中的“包牌价”包含消费者购车时需要缴纳的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用,真正做到了一包到底,从而将新车“指导价”变成了“落地价”。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图2

这一政策的推出不仅让消费者可以以指导价购买到手续牌照齐备的新车,同时避免了销售人员杀价砍价的唇枪舌战,以及车管所上牌的排队等待等繁琐过程。

总是站在消费者角度思考的结果就是,这一模式不仅得到了媒体、同行的高度评价,同时也极大的促进了终端销量。

在“包牌价”模式的推动下,2019年12月傲跑上市首月实现提车6,155辆,零售3,336辆。这样的成绩谈不上特别亮眼,但对于处于恢复初期的东风悦达起亚来讲,弥足珍贵。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图3

对于傲跑在2020年的表现,李峰非常理性地表达了自己的信心,这款车会为今年32万的销量目标贡献相当一部分的纯增量。

李峰刚刚到任时,东风悦达起亚经销商的信心降到了冰点,经销商库存比2.5以上,但通过让经销商变被动为主动的订单制生产模式以及其他组合拳调整,在刚刚过去的2019年,东风悦达起亚全年经销商库存减少3.77万辆。其中去年12月底经销商库存为45,156辆,库存比控制在1.5以内的良性范围。

在大力降库存的同时,有20多家此前已经退网或“休眠”的经销商重新开始提车,逐步走上正轨。2019年的车市寒冬,对汽车经销商来说,更是终日不见阳光的冰窖,但李峰的一系列改革举措让这些经销商看到希望,他们选择继续和东风悦达起亚一起奋斗。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图4

在寒冬里,再没有比这更能让人提振信心的事了。

尽管到任时间很短,但李峰的“三把火”已经在东风悦达起亚及经销商体系内全面烧开,而市场也给了李峰继续改革极大的正向反馈:

2019年12月,东风悦达起亚实现终端零售销量31,258辆,环比劲增42%,其中,新一代智跑销量过万,环比增长61%;新一代KX5销售环比增长40%;全新一代K3销售环比增长35%。

而这其中全新一代K3能取得如此优秀的销售成绩依然要归功于“包牌价”政策。

这一政策在全新一代傲跑身上成功试水之后,李峰抓住时机,乘胜追击,在陷入销售困境的全新一代K3身上推出了“开心同享,再推包牌价”活动,原10.88-12.8万元的厂家指导价变为“包牌价”。

“这样一个非常具有实惠性政策救活了K3这款车。”2019年12月K3的销量增长让李峰颇感欣慰。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图5

李峰说,虽然“包牌价”政策不能申请专利,但作为非常有力的营销手法,将在东风悦达起亚更多车型上推广和运用,因为这是真正意义上站在消费者角度思考出来的营销策略。

刚刚接手时,东风悦达起亚销售团队为了达成销量,越来越倾向于卖小型车和低价车,这样的举措让起亚的品牌受到很大损伤。品牌越差,销量越差,如此形成恶性循环。

调整车型结构,主力向用户销售更具价值感和品质感的车型,是李峰改革的另一个着力点,到去年12月结束时,东风悦达起亚战略车型销售比重达到86%,结构调整已初见成效。

同时在车型平均售价上,在过去的4个月中提升了大约1万元,李峰的目标是,2020年东风悦达起亚车型平均售价再提升1万元,争取做到主力销售车型价格都在10万元以上。

李峰深深明白,唯有多销售大车、更高价值的产品,才能重新找回用户对起亚品牌的好感。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图6

2019年全年,东风悦达起亚累计实现销售289,895辆(其中海外市场销售31,190辆),终端零售296,387辆,提车258,705辆。

这样的成绩对东风悦达起亚来说不是历史上最好的,但一定是最珍贵的。

读书时候学过一篇文言文《扁鹊见蔡桓公》,面对东风悦达起亚的李峰好似一名极其厉害的外科大夫,望闻问切,每一步都专业而有效。

幸运的是,东风悦达起亚之疾尚未至骨髓;幸运的是,李峰和东风悦达起亚相遇了。

03

前路虽漫漫 未来亦可期

在这几个月里,也常常会有人问李峰,为什么选择了东风悦达起亚?

除了众所周知他与先现代起亚的渊源外,另一个非常重要的原因是:李峰始终认为,作为全球第五大汽车集团的现代起亚是拥有品牌魅力的,他谈到一个词——底蕴。

先后经历过合资、自主等多种属性的企业,对于产品始终是大宗消费品的汽车企业而言,李峰对品牌的底蕴有自己的理解。

“尽管现在处于低谷期,但一个企业必须要有底牌,才可能致胜。具体怎么打,再看牌手的水平。”

正是基于对现代起亚的了解,他清楚地知道,这家汽车集团在自动驾驶、汽车性能化、电动化、智能化以及氢燃料电池等方面有很深的技术积累和沉淀。

只要能让团队和经销商团队恢复信心,提升客户满意度,让客户重新关注和喜爱起亚品牌,起亚未来可以出的牌还有很多。

用李峰的话来说,“2019年,基本上是在没有动用成本竞争力、商品性的情况下,用管理和营销策略来达成了初步的恢复。”

步入2020年,李峰给自己和东风悦达起亚给的销量目标是32万辆,关键词为“突破”,主打的牌则是“品牌底蕴+差异化”。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图7

李峰多次强调“差异化”理念,并将其运用于治理和改革东风悦达起亚的各个环节。

年轻、时尚、运动、科技是未来东风悦达起亚重塑品牌和企业的四个关键词和标签。

2020年,东风悦达起亚的重磅车型——全新换代K5也将正式上市。这是一场硬仗,也是东风悦达起亚决胜未来的关键棋子之一。

只要翻阅汽车行业发展的历史就知道,一家企业、一个品牌的发展不可能永远向上,它总是遵循兴衰交替的质朴原则。但是当处于衰退期的时候,一定要有足够的定力和耐力挺过去。

于东风悦达起亚而言,尽管艰难的2019年以难得的“翘尾”收尾,但挑战才刚刚开始,前路漫漫,好在如李峰所言,手上还有很多牌,只要一张一张打好,未来亦可期。

执掌东风悦达起亚后李峰瘦了也更年轻了-图8

网新社观点

“避免哪怕微小的失败,创造哪怕微小的成功。”与李峰的对话非常“朴实”,一是没有华丽的梦想,只有眼下要解决的一个个困难和问题;而是没有高深的大道理,多的是一些放之四海而皆准的普世真理。

最大的不同是,他和他的团队正在身体力行着这些真理,认真而执着。他相信长期的力量,只要一直坚持缔造一个又一个哪怕微小的成功,最后就能收获他们真正想要的成功。

这个行业已经不再有奇迹,但这个行业依然会有经过艰苦卓绝努力后的成功。

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KX3傲跑 网友评分 : 4.88
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