吉利收购沃尔沃 民族品牌的绝地反击

被业内戏称为“穷小子娶公主”的吉利收购沃尔沃收购案已进入倒计时。据悉，随着吉利集团融资21亿美元成功，最快在下周之内，吉利汽车集团将与福特汽车签署最终收购协议。与“腾马”闹剧不同，在有关主管部门的大力支持下，这桩跨国婚姻实际上已经是板上钉钉。借助品牌移植，吉利的高端梦想仿佛已经触手可及；第一个自主世界级品牌诞生，面临众多合资厂商围剿的民族汽车能否就此杀出一片青天？

吉利收购沃尔沃

志在一步登天

这是一场门第相差悬殊的跨国婚姻。

2009年，吉利的总营业收入为42.89亿元，而沃尔沃的总收入约合人民币1000亿元。把总收入超过自己20倍的豪华车巨头沃尔沃收入囊中，吉利此举无疑令人感到惊奇。

而更大的差距体现在品牌价值上。根据美国《福布斯》杂志公布的国际品牌榜显示，拥有百年历史、被誉为“最安全豪华轿车”的沃尔沃汽车，品牌价值高达20亿美元，名列世界汽车十大品牌。而名不见经传的吉利只是一个拥有10年历史的民营汽车厂商。

于是，质疑与压力随之而来。“一个生产廉价汽车的中国公司生产的沃尔沃，还能拥有与瑞典沃尔沃一样的内涵和尊敬吗？”瑞典《Dagens Nyheter》杂志这样发问。

而沃尔沃总裁雷夫•约翰松的表述更为直接：“希望吉利不要把两个品牌混为一谈，消费者担心“吉利•VOLVO”的字样出现在VOLVO车身上，对沃尔沃的品牌形象将会有损害。”

“我们将不惜任何努力阻止吉利将就业岗位转移到中国。”沃尔沃工会负责人瑟伦•卡尔松也公开宣称。

然而，吉利的表态让众人都松了一口气。李书福在多个场合明确表示，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，吉利会有两套经营管理班子服务于不同的消费群体，沃尔沃的总部仍然在瑞典。”换句话说，就是依然保持单身形象。

那么，付出21亿美元拿下去年亏损60亿美元的沃尔沃，吉利想从这场婚姻中得到什么？

“如果你有一个低端本土品牌，而你希望实现有机增长，这将花费很长的时间。而这正是吉利的情况。但如果你同时拥有一个现成的优质品牌，这将大幅提升你的品牌形象。”上海汽车咨询公司CSM的张豫认为，旗下拥有沃尔沃这样的全球高端品牌，通过品牌移植，利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利汽车的整体形象，这才是吉利走入这段婚姻的真正目的。

从10年前全盘模仿夏利用锤子敲出第一辆吉利汽车开始，从美日、远景到帝豪系列，吉利已经在消费者心中形成了低质低价的品牌形象，产品很难冲到10万元价格区间以上，即使售价上去了销量也止步不前，“这样的品牌形象一旦建立就难以轻易改变，而沃尔沃的到来将使吉利有机会扭转这一局面，使吉利品牌迈入高端汽车行列成为可能。”汽车营销专家贾新光认为，从国际品牌的运作经验看，比如福特控股沃尔沃、大众和保时捷互相控股，并不影响双方的独立品牌运作。吉利很可能会参照这种模式。“如果品牌移植获得成功，吉利将以最小的代价、在最短的时间内跨越低端与高端汽车品牌之间这道看似不可逾越的鸿沟。”张豫十分看好吉利的未来。志在高端的李书福一手策划了这场跨国婚姻。然而，比沃尔沃新工厂选址问题更深层次的是，从低端到高端的品牌移植能否成功实现？以往钟情山寨豪华车的吉利如今能否梦想成真？

自主品牌的求生之路

提到自主品牌、民族汽车工业，很多人便不由自主的与低价低质联系在一起。

“客观地讲，目前真正的中国造车还是集中在中低端品牌。”汽车行业分析师钟师认为，吉利对沃尔沃的收购将是对传统汽车产业格局的一大突破，“走出一条自主品牌的发展新路。”

在改革开放初期，我国汽车产业发展的主要路径是对外引进，主要方式是合资合作，使跨国汽车公司的技术、管理、品牌直接植入中国汽车企业，有力促进了中国汽车企业的成长。但是，这也使一些中国汽车企业在一定时期和一些领域，丧失了自主发展的能力，成为了合资品牌的附庸。

在新浪汽车频道本月初所做的调查中，消费者心目中认知度最高的十大汽车厂商全部来自合资企业，民族品牌则集体在榜尾“扎堆”。在汽车消费中，品牌正是消费者决定购买的最重要因素，在众多合资厂商的品牌“围剿”下，已经形成低价低质形象的民族品牌正面临着被彻底边缘化的危险。“在成熟的汽车市场中，靠价格竞争获胜几乎没有先例，最终命运必然是逐渐消亡。”贾新光认为，正是在这种背景下，金融危机带来的机会掀起了近年来的收购国际品牌浪潮，“通过品牌移植，利用国际品牌的成熟形象提升自己品牌价值，这是民族汽车品牌在面临困境之际选择的求生之路。”

吉利收购沃尔沃无疑是这一道路上迄今为止最为成功的案例。无论是韩国双龙、英国罗孚还是美国悍马，其品牌价值、国际化程度以及所拥有的技术影响力，都不能与沃尔沃相提并论。特别是在国际资源对我国自主品牌价值链的补充方面，沃尔沃有着独特的优势。在长期关注自主品牌发展的中国汽车报记者李学文看来，“这是民族品牌发展过程中的一个里程碑事件，从之前的引进合资品牌到今天整体收购品牌，最大的区别就是后者将通过品牌移植来提升自主品牌价值，从而最终形成能够参与国内外竞争的高端民族品牌。”

此外，通过整体收购获得核心技术，这是此次吉利收购案的另一大突破。国内汽车企业在长期利用国际资源、引进外资、引进国外企业先进技术、引进现成的装备及车型过程中，一再陷入“引进——落后——再引进”的怪圈，无法突破技术壁垒是关键因素。在北京现代汽车的一家工厂内，一位员工告诉记者，尽管管理层实现了大量本地化，但能够接触到核心技术的只有韩国工程师，而与大众合作多年的上海汽车也只是依靠收购奄奄一息的英国罗孚才获得了一些关键技术，推出了广受欢迎的荣威系列轿车。

但吉利的收获就远非这些合资厂商可比。吉利汽车集团发言人蒂姆？波特对外表示，吉利汽车集团将可以接触沃尔沃轿车公司现有车型的所有技术，甚至正在研发的技术，后者对于沃尔沃轿车公司延续当前业务至关重要。沃尔沃拥有的中高端车型及其技术体系能力，正是国内自主品牌汽车所缺乏并孜孜以求的，将大幅提升民族品牌的自主创新能力和研发能力，而这正是民族汽车工业最为薄弱的环节。

已经有后来者沿着吉利的道路前进。北京汽车公司几乎是同一时间对外宣布，将投资330亿元人民币研发自主汽车品牌，这些品牌将部分借助早些时候从通用汽车购得的价值2亿美元的萨博技术与生产设备。

剑指公务车市场

除了品牌价值的提升，改姓后摇身一变成为民族自主品牌的沃尔沃，将很有希望开拓公务车市场这一全新领域。“至少要分一杯羹”。一位吉利内部人士这样表述。

说到政府用车，世界各国无不优先甚至唯一选择自有品牌：几乎成了美国联邦调查局出场标识的雪佛兰吉普；铁定是法国总统坐驾的标志607(配置图库口碑)；日本政府无疑是一水儿的日本制造；而韩国更是激进到普通家庭也是现代当道。

中国政府也并非没有扶持民族汽车工业的考虑。负责中央机关政府采购的国务院机关事务管理局一位处长表示，红旗(配置图库口碑)、奇瑞(配置图库口碑)等一些民族品牌一直是政府优先采购的对象，但由于乘坐舒适性差、品牌低端等原因，难以被各用车部门所接受，只是少量配备。而被吉利收购后的沃尔沃在形象、舒适、安全等诸多方面完全符合要求，更重要的是从扶持民族自主品牌的角度，预计将成为今后政府采购的重点对象。

而志在染指公务车市场的吉利也频频动作，目标相当明确，就是要和目前公务车市场的老大奥迪掰一掰手腕。

首先是沃尔沃新工厂的选址问题。有消息称，吉利已经考虑在北京亦庄开发区买地建厂，且选址在亦庄开发区南六区地段，与北京奔驰工厂隔路相望。而一位政府内部人士更进一步透露，北京市政府已经为此项目准备好巨额资金用于支持：“北京亦庄开发区的土地其实已经不多了，如果这个项目只是投产吉利原来的产品的话，政府不会如此支持。但沃尔沃是世界级高级品牌，这符合北京市政府引进世界高端产业的需求。”这也意味着，沃尔沃将有希望成为北京市政府的又一个“嫡系”品牌，并以此辐射全国。“对于公务车市场而言，中央政府和北京市政府的选择最为关键，沃尔沃选择落户北京绝对是聪明之举。而且，相比于主打豪华的奔驰，强调安全的沃尔沃更有成为公务用车的潜质。”一位营销专家表示。

此外，原北京吉普执行副总裁童志远的加盟，也被视为落户北京的一个信号。童志远本人在北京吉普工作多年，在北京汽车产业圈内拥有丰富的人脉关系，此次加入李书福为全新沃尔沃准备的国际团队，主要负责工厂建设，是在京运作沃尔沃项目的最佳人选。

在公务车领域十年未遇对手的奥迪，这回将迎来吉利与沃尔沃的真正挑战。

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(编辑 王倩倩)