促销额度决定促销的成败

源自:网上车市 市场研究中心 随着汽车市场竞争的加剧，车商们为保障自身的生存与发展，想尽一切办法实行优惠措施，导致汽车促销方式五花八门。网上车市针对汽车促销方面的问题在05年5月上旬对消费者进行了专门的调查，调查通过网上发布问卷，消费者在线回答的方式进行，最终得到有效问卷1841份。 促销的实质是商家与顾客的信息沟通与传递，是商家为了诱导消费者需求，进而激发消费者购买欲望，达到扩大市场占有率的有效手段。而降价可以说是汽车促销中最直接和最有效的方法，往往能直接影响汽车的市场表现，高达81.0%的消费者倾向降价促销的方式。对商家来说，降价是把双刃剑，在满足一部分消费者降价要求的同时，也让一些降价前购车的用户有上当受骗的感觉，同时相当一部分消费者会静观其变，持币待购,另外同一品牌经销商在价格上的明争暗斗也会造成恶性竞争的局面,不过对于准备购车的消费者来说，降价始终是最实惠的促销手段。 选择送售后服务的消费者比例为12.2%。售后服务是每个车主都很关心的问题，一些车商打出购车就送几千元工时费、零配件打折的旗号，对消费者来说有着极强的诱惑力。这意味着购车者买车后，可以好几年内不必为维修费发愁。目前许多车商还为消费者提供形式多样的售后服务，如免费救急拖车、提供免费检测和保养等，这对于消费者来说无疑是一桩好事。其他促销方式如“送保险”、“送装饰”、“送油票”等受到少数消费者的青睐。

降价促销方式被多数消费者接受（比重81.0%），究竟降价额度达到多少才会影响其购车呢？（注：图中曲线上的点表示累计比例，如降价额度为5000，这条曲线上的点是包括2000、3000和5000三个区间的比例之和）。 从降价额度方面看，降价额度在2000以内基本上只对购买5万以内价位车的消费者有一定的影响，比例为13.2%；降价额度达3000时，对购买5-10万及10-15万价位车的消费者开始产生一定的影响；降价额度在5000和10000时，随着购车价位的增高影响力递减；当降价额度达到20000时，对购买5-10万价位车的消费者影响最大；降价额度超过20000时，对中档车（10-20万）的影响最大。 从购车价位方面具体看，价位在5-10万的车降价额度在5000时，影响力仅为20%左右，降价额度到10000时，影响力达60%，降价额度达到20000比例仅上升20%左右，所以5-10万价位车较合适的降价在10000上下；20-30万价位的车降价20000时，影响力仅为40%左右，当达到20000以上时就上升到90%左右，因此20-30万价位车合适的降价应定在20000以上（当然厂家和经销商应该根据自己的实际情况调整促销的额度）；值得注意的是降价额度的大小对购买50万以上价位车的消费者产生的影响最小，这部分消费者对价格不太敏感，他们更多的考虑汽车的品牌、性能等其他方面的因素。 从以上的分析可见，商家制定降价额度时需要理性的分析与思考，确定降价额度至关重要，它是决定促销成败的关键。降价太少达不到促销的目的，降价过多又会带来不必要的经济损失，因此到底降价多少合适需要综合的权衡，切忌不可盲从。

对消费者了解促销信息途径的调查显示：首选还是网络，比例为69.3%，远远高于其他途径，基于网络的一系列优势，估计将来选择网络的人数还会增加；其次是通过报纸了解促销信息的，比例为10.2%；选择其他途径（如销售现场、电视、厂家官方网站、杂志等）了解促销信息的比例较小，都在10%以下。

(编辑 网上车市)