[动态]：中国汽车品牌命名的营销魔法

2006年底，长安汽车推出了其自主品牌微轿车“奔奔”，到目前为止的半年多时间里，奔奔的销售业绩呈现出稳价热销的喜人局面。月均10000辆的成绩表明长安奔奔已经根植于消费者心智中，占据了一定的市场号召力。目前激烈的竞争局面中，大多数汽车品牌不约而同地选择了以降价增强竞争力的时候，奔奔的出色销售成绩却使其价格异常坚挺，这种局面当然是长安汽车乐于看到的，但是其背后的原因更值得深思。奔奔，在比竞争对手QQ、Spark更晚进入市场，在设计、性能上都没有明显优势的情况下脱颖而出的原因究竟是什么？答案就在于“奔奔”这个精心打造的名称。 “奔奔族”在网络上的迅速蹿红正在向我们传达一个这样的信息：生于1975-1985年龄段的新一代正在承担起大众文化的主体。在这个十年出生的人，成长在一个国家经过极端封闭后突然开放的时代，新文化的冲击造就了他们独特的人生观。他们追求更高层次享受却坚信独立个性的重要性，他们追求自由却面临无比惨烈的竞争。于是他们在奔走中追求自己的个性和幸福，他们在坚持的同时不断成长。在“奔奔族”变成社会中坚力量的时候，他们的内心需求就成为销售成功的关键。谁能抓住这种需求，谁就能够在竞争中占得先机。相信这也是负责为“奔奔”命名的中国品牌命名网（www.namcn.com）的咨询师们再三推敲过的问题。长安公司选择“奔奔”作为自己这款划时代产品的名字无疑是异常明智的，这个名字蕴含着目标市场心理的深层次需求，就像一块磁石一样将受众的注意吸引过来。 这种现象其实并不是偶然，企业和产品命名的学问在西方营销学中已经经历了半个世纪的发展和完善，只不过中国市场起步较晚，这种需求直到现在才浮出水面而已。一个产品和企业的名称是顾客最先接触到关于该企业或产品的信息，“第一印象”效应在这里非常重要。行销的过程最关键的是打造品牌，而打造品牌最关键的是赋予品牌独特的意义。这个意义指的是该品牌反映的社会心理中某种特殊需求。比如“耐克”持之以恒地塑造运动场上强悍、专业的形象实际上就是在撩动人们心中成为“强大的英雄”的需求，而中国品牌命名网用“奔奔”这个名称所传达的信息也就是在刺激“奔奔族”心中对自由、奋斗、激情生活的向往。这种对大众认知的深层次分析和准确定位使耐克以更高的价格争取到更大的市场分额，使“奔奔”在硬件优势并不突出的情况下一夜走红。对于企业，这意味着巨额的利润。然而品牌的名称作为打造品牌的起始点，其重要性不言而喻。 品牌的名称应该是该品牌整个营销战略的聚焦点和起始点，所有的广告和公关活动都应该以名称所代表的意义为导向来展开。所以随便起一个名字然后投入大量的经费做广告的作法是非常愚蠢的，最终的结果可能是白花冤枉钱。而像中国品牌命名网此次对于“奔奔”的命名，为其客户长安汽车带来的何止是节省广告费用那么简单。 另外，品牌命名的复杂性还在于很多方面，比如这个名称在目标市场区域的各种文化中是否有歧义，是否同样清晰明了，是否能准确传达其含义。在市场全球化的今天，品牌的名称应改经过跨国的调研才能使用。又比如品牌的名称是否经过了对竞争对手命名思路和营销策略的深刻调研后选取的最佳方案。另外在新品牌以空前的高速度大量出现的时候，一个鲜明的品牌名称仅仅在商标注册方面都变得非常困难。 这一切都在呼唤一种像中国品牌命名网这样的专门针对品牌名称的专业咨询机构的出现。上世纪六七十年代开始，在欧美发达国家，品牌咨询机构就应这种呼唤诞生了。经过发展，Interbrand、Landor、EnterprizeIG等为代表品牌咨询机构已经为市场的成熟和发展服务了数十年之久，起着和麦肯锡等战略咨询公司同等重要的作用。 目前国内市场对品牌名称的专业需求也凸现出来，我国的市场已经受益于专业品牌咨询机构的推动和帮助。就像中国品牌命名网对于长安汽车这样的故事还有很多很多。这些案例都在不断证明着系统专业的品牌命名知识对推动市场发展，提升产品价值所具有的无比重要的作用。就像智慧为人类注入了在自然界里主宰自己命运的能力一样，专业的洞察和命名战略也为企业和产品注入了在市场中主宰自己命运的能力，同时将整个市场推向更加有序、合理和成熟的未来，将市场中的每一个元素都推向更加富有和成功的明天。

(编辑 网上车市)