“车辚辚，马萧萧，行人弓箭各在腰”，如今的中国汽车市场已弥漫着一种金戈铁马的杀伐之气。现下的战役已不仅仅是过去的局部战役那么简单，中国车市的每一个角落可以说都未能幸免，从“暗战”到“白刃战”，从小规模作战到现在的跨国巨头之间、合资与自主之间的集团军作战，围绕中国汽车市场的战役已全面升级。
以目前最为引人注目的焦点战役来看，无疑就是曾经孱弱的自主品牌与财大气粗的合资品牌之间的针锋相对了。近期华晨中华1.8T的上市、奇瑞的登顶销量冠军，使人们对于自主品牌的关注再一次达到顶峰，然而随后合资品牌一批重量级车型的上市，又将消费者的视线轻易拉回。以“五米印象”为营销口号的丰田卡罗拉就是其中最具代表性的一款，宣称驾乘五米的距离就会使消费者掏钱买车，其中的噱头成分无疑更大一些，这可以说是一种概念营销手段，无独有偶的是，华晨汽车近期针对旗下的中华骏捷车型提出了一个“瞬间心动”的营销口号，从各个技术环节阐释了骏捷令人心动的理由，一个是概念营销，一个是技术营销，从产品品质到售后服务，合资品牌与自主品牌的营销战也终于全面打响。
虚幻的卡罗拉“概念营销”
不可否认，虽然自主品牌的技术能力、研发实力在不断提升，但在市场、营销等方面一直与合资品牌有很大的差距。
习惯了中国市场老大地位的大众，以其国际汽车巨头的背景和出手阔绰的宣传霸占着消费者的视线，而这只是一个个例而已，对汽车营销业有所关注的人都知道汽车营销的广告投入巨大：电视、车展、纸媒体等等，每个品牌的年广告投入都在亿元以上，高的达十数亿元。因为对于合资企业来讲，这些营销费用已经转嫁到了每一位消费者头上，虽然整车成本提高了，但由于巨大的品牌优势却并不愁销量。反观自主品牌企业，虽然有些已经在技术和品质方面取得了重大突破，但由于对营销工作的忽视，致使其品牌价值无法得到市场的正确估量，根深蒂固的“低端”形象始终纠缠着国产汽车。
事实上，如果我们细细思量，合资品牌的营销手段也不见得如何高明。英国极品国际品牌投资管理集团中国战略合伙人曾对中国市场2005年4个外来品牌的汽车平面广告进行不完全归纳统计，发现平面广告有近65%的内容是水分十足的广告，或诉求目标不精确，或完全可以浓缩内容，按这个比例，可以说有65％的广告无法达到营销目的。
以卡罗拉来举例，这款车型最值得“称道”的概念就是它的“五米印象”营销口号了，其核心内容就是开上卡罗拉，5米之内就会爱上它。如果深究一下，很多消费者可能确实不知道它拿什么底气来说这句话，操控性？动力性？经济性？性价比？这其中可以说没有任何一项是卡罗拉能够独有的优势：论技术，日系车向来跟不上已经发展成熟的欧美系车，卡罗拉也不例外；价格虽然是它曾经崛起的优势，但如今自主品牌的价格优势远比卡罗拉要高，而且随着中国车市的不断成熟，竞争愈加激烈，想要打价格牌的话将会更加举步维艰。于是，就像当初的凯美瑞高调上市一样，丰田又一次推出了空泛的概念营销。
价值营销 以实克虚
正是这种不太高明的营销手段，让日渐成熟的自主品牌又一次抓住了痛脚。华晨近日针对“小宝马”骏捷提出的“瞬间心动”口号，就用事实诠释了何谓价值营销。
所谓“瞬间心动”，并不仅仅是简单意义上对于外形的心动，而是在产品各个方面的表现都足以让人瞬间心动。
“小宝马”的称号并不是毫无由来的。骏捷由世界顶级设计公司意大利宾西法尼亚公司参与设计，外形酷似宝马，其硕大的身材在众多同级车型中显得卓然不群。车身长4648mm、宽1800mm、高1450mm，轴距则达到了2790mm，造型不仅更加气派、空间也更加充裕。雍容华贵的前脸类“宝马”造型、流畅动感的车身线条、笑意盈盈的尾部造型，当今最先进的流线型设计在这里应用。
在产品品质方面，骏捷通过了世界著名第三方验证机构——英国MIRA公司的验证，保证了整车的可靠性，确保了骏捷的国际品质。其底盘经由保时捷调教，电喷系统由德国西门子提供，变速箱源自德国ZF公司，与宝马涂装线和检测线共线生产。此外，从德国DURR公司等欧洲著名汽车零部件厂商引进的车身冲压、焊接、涂装、总装等各项设备，也保证了骏捷整车的稳定性和安全性。
在服务方面，06年积极构建“SQS”安全、品质、服务三位一体保证体系的华晨汽车，07年在服务环节大幅度提升的基础上推出了自己的“华晨之家”服务品牌，进一步借鉴国际标准，从用户满意度、形象建设、服务管理、服务态度、服务支持、服务设施等各个方面将售后服务系统化、规范化，将服务落到实处，落到细处。对于饱受诟病的自主品牌售后服务环节来说，这已足够让人心动。
在价格方面，一款与德系血统相比毫不逊色的自主品牌车型，却仅以A级车的价格上市，这也足以让人心动。
甩掉浮躁，静下心来，也许我们就能在拨开云雾之后，看到骏捷与卡罗拉的距离到底有没有我们想象中那么远。
技术营销 决战沙场
骏捷的“瞬间心动”，不管是不是针对卡罗拉的“五米印象”，但可以肯定的是，这是华晨汽车凭借自身多年来“高起点自主创新”战略所积淀的技术实力所打出的一张技术营销牌。
在华晨看来，只有在开发与引进国际先进资源的基础上，才能掌握最先进的技术；只有坚持高起点自主创新，才能真正在全球化竞争中能立得住，走得远。为此，华晨采取了借用国际领先技术，学习国外成熟的技术资源，打造中国品牌的发展战略，先后与保时捷、宝马、三菱等世界知名汽车厂家建立了合作伙伴关系。同时，华晨投入巨资建立研发中心，形成了5个部门，600多名科研人员的强大的研发实力。
时至今日，华晨汽车不仅在国内市场再塑金杯、中华两大自主品牌，重回中国汽车销量十强，推出了国内首款“T”车中华1.8T，而且在海外市场也实现了重大突破。2007年3月末，一条震动中国汽车业界的消息从俄罗斯“莫斯科中国国家展”传来：已成功进军欧洲高端市场的华晨汽车在此次展会中，与俄罗斯帝国贸易公司签署了一份涉及8万台金杯海狮客车、合同金额不低于10亿美元的出口协议。这成为华晨继去年底15.8万辆中华轿车出口欧洲签约后的又一个出口大单。从最初的非洲、中东，到“一步登天”踏上欧洲市场，再到如今的大规模进入俄罗斯，华晨“乘用车、商用车并举的3+1（欧洲板块、北美板块、俄罗斯板块+其他板块）海外布局”已逐渐呈现。
从骏捷到卡罗拉来看自主品牌与合资品牌的战役，可以说这是一场目前来讲实力并不相若的拉锯战，双方的战争手段层出不穷，但有目共睹的是，曾经只有“小米加步枪”而处于绝对劣势的自主品牌，正在将自身与对手的距离逐渐缩小，而营销手段，也在成为自主品牌决战沙场的又一利器。
(编辑 网上车市)
