打造社会公民形象 宝马在中国市场转型

虽然不到其全球销量2％的市场份额，“中国”已经成为宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士言谈中出现频率颇高的词汇，而中国市场也成为包括印度和俄罗斯等在内的快速增长市场的代名词。 “一个能够持续保持两位数增长的市场”，3月17日，一年一度的宝马全球年会上，慕尼黑标志性建筑的宝马四缸大厦内，迈克尔·葛纳尔博士这样描述中国市场的重要性。葛纳尔博士是宝马集团六位董事之一，要负责销售和市场营销。的确，2006年50％以上的增幅让中国市场成为宝马全球的亮点。但是，作为全球销量第一的豪华车品牌，中国市场上，由于进入时间晚，宝马销量仍然与排名第一的奥迪有不小差距。 近年来，在中国，困扰宝马的一个重要问题是：如何让宝马的品牌在中国如同在全球其他地方一样“尽善尽美”。 几年间，宝马在中国几乎被扣上了“张扬”的帽子。2004年，“宝马彩票案”，“宝马车主撞人案”一度让宝马品牌蒙尘。虽然这些事件与宝马产品自身无关，但宝马大中华区总裁史登科博士必须为此绞尽脑汁，两年的努力之后，2006年，宝马在中国的品牌形象已经在向其全球指标靠拢。 打造社会公民形象 2006年是宝马集团成立的第90个年头，而且又一次取得了非凡的业绩：销售收入增长5％，达490亿欧元，创历史新高。税前利润为41.24亿欧元，比上一年增长25.5％，年度净利润也达28.74亿欧元，增长28.4％。宝马集团CFO斯蒂芬·克劳斯对此表示高兴。 然而，在全球的视野中，利润和收益已经不再是受关注的重心，焦点在于这样的企业如何承担起应有的社会责任。刚刚举行的全球年会上，几乎世界各大媒体的所有诘难都与环保与社会责任有关。雷瑟夫博士很清楚其中奥妙：“社会责任无法从资产负债表或者损益表上看出，然而它的确是一个建立公司价值的决定因素。”而为了完成其2007年全球140万辆的销量，“社会责任也是我们长期战略中的重要一环。从我们的经验而知：社会承诺带给你回报。”基于此，“终极驾驶机器”宝马巧妙地提出了“高效动力”的策略。 “我们在全球23个生产地都尽力节约资源。我们努力成为一个优秀的企业公民。”雷瑟夫博士表示。而雷瑟夫博士相信，宝马系列车型都是该级别车型中最环保和节油的车型之一。在中国，“2007年，社会公民是我们工作的一个非常重要的任务。”宝马大中华区副总裁陆逸告诉记者。事实上，在2006年，为增强美誉度而进行一系列打造社会公民活动已经顺利开展：设立宝马优秀大学生奖励基金、建立“宝马爱心图书室”，捐赠宝马汽车作为教学用车等等一系列活动让一部分人对宝马品牌的一些偏见逐渐有所改观。 为了完成在中国打造更完美品牌的任务，宝马大中华区和华晨宝马的公关部门进行了一次整合，成立集团事务部来管理所有的品牌宣传事宜，目前，这两个部门的财政开支仍各有归属。陆逸表示，目的就是为了“用一个声音说话，共同打造宝马的社会公民形象，进一步提升宝马品牌的美誉度”。 产能突围 打造社会公民形象的同时，宝马也更多融入中国社会。从选择中文流利的史登科博士担任宝马中国总裁开始，宝马一直努力给中国人留下更加亲和的形象。 与此同时，宝马的国产化率也在提高，刚刚上任的华晨宝马总裁吴佩德告诉记者：“?预计今年将达到80家，而中国零配件采购的金额也将由20亿元上升至30亿元。” 重视生产部门是宝马的惯例。在慕尼黑投资200亿元建成的宝马研发中心，是目前全球最先进的汽车研发基地。一个细节是，为了保证宝马研发生产人员不被雨淋到，几百栋楼和楼之间都有玻璃走廊。由此，“生产主管”更容易获得提升也是顺理成章的事情。现任董事雷瑟夫博士也是此前宝马生产主管。 为了扩大产能，宝马有两条出路：一是建设宝马第二工厂，二是寻找第二个合作伙伴。对于后者，史登科给予了否认，表示“这种说法是谣言”。而记者从华晨集团内部得到消息说，建设华晨宝马第二工厂事宜已经基本敲定，唯一的问题是何时开始建设，主要困难来自华晨集团。去年以来，华晨中华汽车销量增长迅猛，来自合资工厂外的产能压力已经相当大了。所以，短期内建设沈阳第二工厂可能性不大。 此外，在华晨沈阳工厂，2006年7月开始，就已经实行三班倒工时。因此，为解产能燃眉之急，只有把生产线优化再优化。这也成为吴佩德上任后的首要任务。吴佩德表示，通过生产线优化，华晨宝马沈阳工厂的生产能力能够从3万辆提高到4.1万辆，预计基本上能够满足2007年的市场需求。 （编辑：王路）

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