宝马在华业务重大调整 华晨宝马降格代工厂

入华4年后，始终被奥迪压过一头的宝马酝酿变局。昨天，宝马全球年会透出消息，宝马计划对中国区内宝马轿车的销售进行统一管理，宝马大中华区统一掌握销售大权。此举意味着宝马与华晨的合资公司成为纯粹的代工工厂。这是在经销商被允许国产、进口并网销售后，外资汽车巨头首次统一销售管理权。 在华业务重大调整 从3月12日到17日，宝马全球年会在慕尼黑总部召开。这次会议，宝马大中华区总裁史登科等主要高管全部出席，因为会议有关于中国市场战略的最新调整。 记者从宝马内部获悉，宝马计划对中国区内宝马轿车的销售进行统一管理，这样的结果是宝马大中华区掌握销售大权，华晨宝马只作为生产工厂，并不参与销售管理。 如此安排后，宝马把销售权从合资公司中转移出来，紧紧握在手里。轿车业务的主要利润在于销售环节，因此掌握销售环节使得宝马能拿到更多利润，并且对于下一步的扩张更有主动性。 此事早有征兆。3月初，华晨宝马发布了一个突然的消息，从2007年3月1日开始，吴佩德接替施润博，成为华晨宝马第三任总裁兼CEO。这是一项出人意料的任命，华晨宝马并没有详细解释，只表示，这次调整主要是总部对前任总裁施润博另有所用，至于具体什么职务，则未公布。 资料显示，吴佩德现年52岁，同样来自德国，从2006年6月开始，吴佩德驻守沈阳工厂，担任华晨宝马主管生产的高级副总裁职务。翻开吴佩德的简历，其经历离不开“生产”两个字，来华晨宝马之前8年间，吴佩德曾先后担任宝马英国副总经理和宝马南非副总经理，同样主管生产。 值得注意的是，施润博从2005年2月就任华晨宝马总裁，至今刚满两年。华晨宝马公关部人士说，宝马总部更换派出的高管很正常。但分析人士称，跨国公司在调整高管时，主要考虑的是市场战略的调整。 3月5日，华晨宝马宣布新宝马5系典雅型3个车型在全国上市，平均价格比老5系少了4万元以上。通过此举，国产宝马的产品增加到10个，说明宝马在华的价格策略也做了调整。 知情人士表示，吴佩德升官透露出一个信号，今后华晨宝马专注于生产，销售业务统一到宝马大中华区管理。 史登科收编销售权 华晨宝马虽然是宝马与华晨的合资公司，但在华晨宝马中，华晨集团董事长祁玉民是一把手，史登科只挂了一个副董事长的职位，并不能发挥太大的影响。销售网络上，也是以华晨宝马为主体在管理。此前跨国公司都致力于将进口和国产车销售渠道合并，宝马虽然也实现了并网销售，但由于华晨宝马持有销售权，因此，造成的结果是宝马大中华区和华晨宝马都对销售网络施加影响。 尽管去年宝马在中国内地市场的销量达36357辆，增长51.3%，增速是其全球增长率的10倍。但是比起奥迪80800辆的销量，还是显得不值一提。据悉，宝马的目标是到去年年底，4S店数量能达到80多家，但实际的情况是只扩张到70家左右，目标没有完成。 “宝马在全球的名气比奥迪大得多，卖得比奥迪也好很多，但在中国4年了都打不过奥迪，这让宝马中国高层承受了不小的压力。”知名汽车专家贾新光表示。 由于有《汽车品牌销售管理办法》的存在，生产主体和销售主体要统一，因此业务重整后，在名义上，华晨宝马仍然会掌握销售，但实际上销售权将转移到宝马大中华区手里。事实上，宝马拿下销售权后，在品牌宣传和业务拓展上都掌握主动性。除销售网络管理外，制定营销策略，执行营销策略，乃至到经销商的选择和培训都能够更加顺畅。 对于宝马统一中国区销售管理权，华晨宝马公关部负责人马静华答复说，“没有听说这个事情。” 华晨宝马沦为代工厂 在宝马收编销售权后，华晨宝马的功能就仅是宝马轿车的代工工厂。这种情况下，如何扩大产能、扩充产品线就是宝马面临的直接问题。 今年1月，时任华晨宝马总裁的施润博曾透露，由于供货压力很大，华晨宝马今年通过优化生产线，实行三班工作制，将产能提高到4.1万辆，以满足国内市场的要求。三年前华晨宝马工厂建立时，其设计产能是3万辆。 除了挖掘原生产线的潜在产能外，建设第二工厂也在宝马的考虑之内。记者得到的消息是，从两年前开始，宝马已就这个计划进行了论证，其与华晨的谈判也早已展开。此前有消息称，宝马将斥资1.8亿欧元购下华晨中国20%股份，该笔资金将用做在国内兴建第2家产能达7万辆的宝马新工厂。这个消息没有得到正式确认，但记者获悉，宝马确有一个计划，到2008年在华销量要达到10万辆。 记者曾就此采访史登科，他的回答极有想象空间，他说：“以什么方式扩大产能都有可能，扩大到10万辆也有可能。”在外界质疑能否达到如此大的销量时，他又太极推手：“2005年时人们老问什么时候能满负荷运转，但是现在人们老问满负荷了怎么扩大产能，前后也就只有两年。”（编辑：王路）

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