读解TIIDA品牌增值新模式

为什么东风日产TIIDA在上市短短两年余能从0到26万的突破，跃居在同级车销量三甲？分析这个问题前，我们不妨先思考一下，一辆劳斯莱斯的成本难道真的等于100辆QQ吗？一条顶级卡地亚项链的价值真的能媲美一套别墅吗？如果从传统经济学的使用价值来看，这些不可思议的现象无法解释。但只要加上一种附加价值——品牌价值，那一切就迎刃而解。TIIDA也好，劳斯莱斯也好、卡地亚也好，这些产品的价值很大程度上体现在品牌上，消费者所购买的，更多是体现他们品味、彰显他们身份的品牌价值。 品牌价值在汽车市场也被广泛运用，而建立品牌价值的方法无非也是依靠产品本身加上大量的广告宣传。不过，东风日产还创新地利用“车主俱乐部”这个汽车售后环节的其中一个分支，来进行其旗下产品TIIDA车系的品牌价值建设，并在短时间内取得了一定的成绩。我们来分析一下，TIIDA车主主俱乐部是怎样提升TIIDA的品牌价值的。 首先是网站的包装上，从首页开始，TIIDA车主主俱乐部网站已经成功体现出TIIDA高档、健康、时尚的品牌内涵。打开TIIDA车主俱乐部的网站，很难想象到这个网站才启动短短两个月。它无论是设计、技术、构成或是管理，都属上乘之作。一般民间自发组织的汽车俱乐部网站即使经过几年的发展，也没有TIIDA车主俱乐部这样完善。据悉，该网站由东风日产市场部提供资源并直接管理，在上线前已经筹划半年之久。另外因为官方运作的关系，TIIDA车主俱乐部网站不像很多车主俱乐部那样靠广告维持，因此没有任何商业味道，更加平易近人。 有了一个吸引人的平台，其次就是该网站的主要元素：车主活动。通过组织活动这一形式，TIIDA的品牌形象从苍白的宣传口号变成了实实在在的体验。网站启动至今才短短两个月，TIIDA车主俱乐部已经成功组织了三次CCC（全国汽车场地锦标赛）的现场助威活动，以及人气韩剧《恋爱兵法》的摄制现场探班活动。另外“TIIDA车主俱乐部车标&LOGO征集大赛”也是刚刚落下帷幕，经过为期将近两个月的投稿和民主投票过程，26万的TIIDA车主有了统一的官方TIIDA车标了。另一方面，由车主自我发起的自驾游、聚餐等活动更是多不胜数。 通过这些精彩的活动，东风日产将“人、车、生活”这一品牌文化直观地传递给车主和会员，同时，TIIDA时尚、个性的品牌形象以及空间、省油、动力澎湃等商品特性，都在活动过程中得到共鸣而放大，并形成口碑传播出去，同时实质意义的品牌价值也在他们心中逐渐形成。 品牌价值，归根到底就是体现在社会对一个品牌的认可度。如果没有品牌价值，那TIIDA的车主只是一个拥有轿车的普通人；因为有了品牌价值， TIIDA车主在享受TIIDA的同时，享受其品牌带来的动感时尚生活品味。东风日产当然可以通过更大量的广告来增加品牌的认可度，但那毕竟成本高昂，而这些成本最后还是要转嫁给消费者。TIIDA俱乐部的成功之处，就是将TIIDA的品牌价值变成一种实在的，慢慢成长的东西，然后通过全国二十六万车主传播出去。让TIIDA车主身边的人加深对TIIDA的认可，那么对车主而言，TIIDA的品牌价值就越来越高了。 只是短短两个月的实践，TIIDA车主俱乐部已经取得了很好的成果，很多车主都表示很高兴能成为“达达一族”，而论坛中也出现越来越多的非车主，这些都说明了TIIDA的品牌价值正通过俱乐部这一平台不断提高。在今后的发展中，TIIDA车主俱乐部还会增加更多新功能，比如利用了最新WEB 2.0技术的“小圈子”功能等，并组织更多创新、精彩的活动，不仅TIIDA车主，所有认识TIIDA的人也能从中发现TIIDA越来越高的品牌价值。 （编辑 范佳）

(编辑 网上车市)