上汽荣威“尊荣体验”入选2006年汽车十大营销妙招

如何能用最低的营销成本，获得最高的收益，让每个经销商颇费心机。降价、免费保养、送礼之类常用的招数遇到淡季可能还会有些效果。随着消费者逐渐成熟，汽车市场逐渐规范，仅仅靠老一套就想打动消费者的心，恐怕并不容易，弄不好还会遇到无人接招的尴尬。创新无处不在，总结2006年汽车经销商的一些营销方式，我们惊喜地发现，“妙招”渐渐多了起来…… 1 、最传统最直接最有效：降价 2006年，中国汽车市场在不断推出新车的同时，一轮又一轮的降价也如影随形。随着市场竞争日益激烈，厂家通过不断的降低成本、降低产品价格来保证其市场份额。另一方面，许多厂家不断推出新车，很多老车型为了保持其市场地位，不得不采取相应的降价手段。 从1月1日起，2006年的第一轮降价潮就开始席卷国内车市。上海通用别克君威、雪佛兰景程分别降价2万～2.6万元、1.6万～1.8万元，同一天，长安铃木雨燕、羚羊分别降价1万元和1.3万元。此后，国内各大汽车制造企业几乎无一“幸免”，降价声此起彼伏，直到年底也未见颓势。 2006年12月3日，奇瑞公司宣布开展代号为“飞跃07”的营销战略。虽然很多人评价奇瑞此次降价有些“名不副实”，但是很显然，降价带给奇瑞的或者说奇瑞通过降价表现出来的，决非仅仅提升销量那么简单。 2、 推出服务品牌 2006年北京车展上，上汽荣威推出了自己的服务品牌“尊荣体验”。 上汽售后服务承诺给客户提供14项6C基本服务，并特别推出4项差异化服务：全国首家联合国际上著名的四大油漆品牌向使用该公司车辆的所有客户，提供修补漆终身保修承诺，涵盖底漆、清漆以及各种工序中的涂料产品，给客户车辆带来“从底到面”的关怀，免除客户后顾之忧；全国首家推出6:30～8:30档的“晨曦预约接车服务”，着眼于上班族的切身利益而设计，给车主更多的灵活选择空间；全国首家推出维修进度和质量承诺，让客户维修车辆更加放心、省心；在维修等待中还提供1小时维修进度告知服务，让客户安心、放心。 “尊荣体验”服务品牌涉及销售、售后、金融、保险、二手车销售、车主俱乐部等汽车服务的各个领域，与荣威750车型研发同时启动，表示了上汽对服务的尊崇。上汽在自主品牌项目创建初期，就开始致力于服务品牌体系的打造。随着服务品牌的出台，上汽也由此成为全球首个于产品上市之前就初步完成对服务体系构架建设的汽车厂家。 纵观全年，奇瑞、一汽轿车等企业也先后推出自己的服务品牌，今年成了企业推出服务品牌的高峰年。 3、 参加热门电视节目 借央视《绝对挑战———巅峰营销》节目，东风日产公开以百万年薪从全国5000名候选人中招聘出一位营销总监。2006年5月至7月，这一节目在中央电视台第二套经济频道推出，每周日首播一集，每集60分钟，每周重播3次，连续8周播出。 由于节目播出的时间长达两个月，具有持续宣传和多层次营销的优势，经过前期全国多平台选拔、央视媒体连续播出、网站和其他平面媒体跟踪报道，以及后期话题延展，还有利用企业的营销渠道进行互动互利的联合宣传等，使节目超越其本身特性，成为一个持续的热点事件，将传播效果最大化。招聘企业成为电视连续剧的主角，成为公众话题的核心，其品牌特征(名称、标识、产品、整体形象等)与节目有机结合。 在最后决赛现场，东风日产乘用车公司副总经理任勇对“轩逸”的车型配置以及市场战略等情况作了说明和介绍，来自全国200多家媒体的记者和东风日产经销商代表参加了这一别出心裁的上市活动。由于《绝对挑战》系列节目自开播以来积累了巨大的人气，数以千万的电视观众在第一时间同步见证了“轩逸”的这次上市发布，从而使得轩逸还未正式上市就已具备先声夺人的气势。 对此，有业内人士表示，东风日产通过此次活动可谓一举多得：一是从5000位报名选手中招聘到了一位优秀的营销总监；二是充分向公众展示了企业惟才是用的人才策略；三是良好、有效的品牌宣传；四是成功地进行了轩逸的新车发布。 4、 以文化打动人心 在国外，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。近几年中国汽车市场竞争日益激烈，在汽车技术越来越同质化的竞争格局下，文化营销受到各路厂商的重视。 10月22日，2006梅赛德斯-奔驰欧亚之旅活动正式启动。来自35个国家和地区约330名参与者历时26天，从埃菲尔铁塔下出发最终抵达北京。车队主要由装备柴油发动机的奔驰E320 CDI及3辆配备高科技清洁柴油发动机的奔驰BLUETEC轿车组成。戴姆勒-克莱斯勒股份公司董事长兼梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士说：“从巴黎到北京的非凡长途之旅将充分展现出梅赛德斯-奔驰产品的可靠性、安全性以及长途驾驶舒适性的核心价值。同样，正如1900年为汽车竞赛推出的第一款梅赛德斯汽车，我们始终乐于接受汽车运动的种种挑战，并一直坚持不懈地推进创新技术在车辆量产领域的应用。” 11月19日晚，“创新•经典上汽之夜———中国交响乐团2006年北京国际车展专场音乐会”在北京中山音乐堂隆重举行。随着经济全球化，中国的汽车企业面临国际化竞争已不可避免，如何适应国际市场规则，锻造核心竞争力，塑造国际品牌，将成为中国汽车企业的现实问题。上汽以“音乐+汽车”的组合，创新演绎经典，无疑是上汽创新意识的体现。 5 、 用饥饿疗法限制供应 物以稀为贵，紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧。限制供应正是利用消费者的这种心理。 “饥饿疗法”是业内对厂方加价售车营销方式的一种俗称，据传最早起源于2000年广州本田雅阁上市之时，指厂家通过主动限制销量来给消费者造成一种供不应求的感觉，诱使消费者争相购买。有分析认为，这是厂家刻意控制产量，与消费者进行心理上的博弈。但在近年来，由于竞争加剧，降价已成车市主角，加价车似乎已“绝迹江湖”。凯美瑞的上市无疑使这一“盛况”重现。 据了解，凯美瑞自今年6月上市后，月产能徘徊在几千辆左右，10月，全国销售形势更是如火如荼，累计收到的正式订单已超过50000张。虽然交了订金以后提车时间似乎有些遥遥无期，但消费者对凯美瑞的喜爱却丝毫不受影响。 对此，业内人士认为，虽然整个车市已经步入买方市场，但个别车型仍会处于卖方市场，出现加价的情况也不奇怪。但个别车型的提车时间长是厂方刻意控制产量，是一种营销技巧。这种方式虽然会流失一部分订单，但整体上可以造成奇货可居的现象，为吸引潜在客户作铺垫，与消费者打心理战。　　 在车市中使用饥饿销售法好处多多，特别适合国人的消费心理：通过供不应求的局面树立品牌受追捧的形象，打压竞争对手。同时，新车型通过这种营销策略可以掩盖产能不足带来的诸多问题，也能以有限的产能抢占更多的市场份额实现单车利润最大化 6、 赞助体育赛事 “伊兰特 雅绅特，王牌对王牌，北京现代呈献。”这样的开场白，对于许多关注世界杯的人而言非常熟悉。从2006年6月9日开赛起的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特 雅绅特，王牌对王牌”和“王牌榜单”节目在中央电视台频繁播出。 由于现代汽车是2006年德国世界杯的官方合作伙伴，北京现代享有在中国进行世界杯营销的权利。利用世界杯这一全球影响力最大的单项体育赛事，现代汽车以及北京现代在品牌营销上下足功夫。有人评价说，通过赞助世界杯，现代汽车改变的不是人们的购买行为，而是人们深层意识里对现代品牌的认识。 在中国，北京现代以世界杯官方赞助商的名义，花费巨资在中国组织大规模普及性足球运动。在世界杯开赛之前，时任北京现代董事长的徐和谊表示，企业掏巨资赞助足球，看重的是通过这项体育赛事获得高收益，而赴德国看世界杯只是北京现代围绕世界杯做的一篇小文章。 实际上，北京现代此次赞助世界杯最有效的影响人群不在于即将买车者，而是北京现代已购买人群和汽车潜在消费人群。对于车主来说，他们是对品牌最敏感的人群，北京现代的一举一动都会牵动他们的神经。参与世界杯盛宴，他们的品牌自豪感油然提升，从而增加了对现代品牌的归属感和忠诚度。虽然中国已经步入汽车消费大国，但对于品牌忠诚度而言还只是处于萌芽阶段。在各品牌还没有形成固定受众的情况下，通过赞助世界杯，北京现代此举无疑凝聚了自己宝贵的客户资源。 7 、推概念车展示高科技 概念车是汽车厂家展示先进技术和理念的代表，所以国际汽车厂家历来重视在车展上对概念车的发布。随着技术的不断进步和经营理念的不断成熟，近年来我国自主品牌也越来越重视概念车，而本届北京车展也是自主品牌概念车的一次集中亮相。中国汽车自主品牌厂家急于通过一系列概念车的推出，来展现它们在汽车研发技术上的积淀和日益成熟。此外，企业也希望在品牌和市场上都能借此得到进一步提升和拓展。 已经在汽车研发上取得了不少成就的奇瑞汽车在本届北京车展有三款概念车亮相，其中两款车的造型设计是由意大利都灵设计公司完成的。据都灵设计的创始人RobertoPi?鄄atti介绍，其中两款车已经做好量产设计计划，并且也完成了两款车的可行性分析。奇瑞汽车计划将在北京车展上收集公众对这两款车的反映之后，决定是否量产。 上海大众在北京车展上公布了全球首发的概念车“哪吒”，这是上海大众20年来首次推出概念车，而且整车设计带有浓郁的中国元素。据悉，“哪吒”的设计理念将在上海大众的后续车型上得以体现。上海大众公司在最低潮的2004年开启了“哪吒”的研发。上海大众认为，“哪吒”的诞生展示了其自主开发能力和创新实力，标志着上海大众从一个“生产制造型”企业向“自主设计研发型”企业的转型。 8 、举办全国性活动与消费者互动 3月18日，在华晨骏捷上市新闻发布会上，中国人民解放军空军驻黑龙江某部军人张国成从华晨汽车集团副董事长何国华手中接过了骏捷车的钥匙。 自2月18日骏捷下线之日起，华晨金杯举办了“一句话赢得一辆骏捷车”，向全国征集广告语的活动，10天就收到10万多条广告语。广大网友只要将广告语以及姓名、电话、E-mail、身份证号码、详细地址发送到指定的电子邮箱，即可参与活动。经过专家评选，张国成创作的“一路有我，华晨骏捷”正好与华晨集团内部理念不谋而合，公司就把其上升为集团广告语———“一路有我，华晨汽车”。通过这次与消费者的互动活动，华晨金杯在全国消费者中进行了有效的企业宣传和产品宣传。 一句经典的广告词，一首家喻户晓的广告歌已不能满足现在的汽车厂家，他们更希望举办全民参与的活动来提升产品的知名度。于是，一汽马自达在全国范围内海选形象代言人，著名导演冯小刚受委托为Wagon寻找广告女主角，Wagon也因此获得了更多的关注。 9 、 参加国外车展为走出去做准备 第77届巴黎国际车展于9月28日开展。巴黎车展每两年一届，与法兰克福车展、日内瓦车展，北美车展、东京车展被世界公认为五大国际车展。以往的国外车展上都是国外品牌独领风骚。今年，中国两家本土企业长城和陆风也联手参展，不仅赢得眼球，更赢得实实在在的利益，成为中国汽车参与海外车展的终极之道。 2006年11月，南美国际车展在哥伦比亚首都波哥大落幕，中顺名为“TORQUE”的皮卡全球首次亮相。“TORQUE”是中顺汽车即将面向中国和海外市场推出的皮卡产品中的一个系列。中顺汽车在哥伦比亚、墨西哥、委内瑞拉等南美地区近十个国家的经销商都参加了此次展会，在协助中顺参展的同时，积极洽谈产品引入相关事宜。部分代理商已经开始了前期的销售准备工作。 12月，浙江吉奥汽车有限公司携旗下的多款车型参加12月7日~17日在意大利举行的博洛尼亚国际车展，成为吉奥汽车正式进军欧洲主流汽车市场的第一次集中亮相。 参加国外车展已经越来越受到国内企业的关注。通过参展，他们不仅有效开拓了国外市场，对于在国内的宣传也有不小的帮助，可谓一箭双雕。 10、 举办公益活动 争当优秀企业公民 2006年2月，奇瑞汽车有限公司在全国35所高校设立了“奇瑞21世纪东方之子奖学金”，并于2006年6月将该项奖学金正式委托中华社会文化发展基金会代为管理，更名为“中华社会文化发展基金会奇瑞21世纪东方之子奖学金”，作为奇瑞21世纪东方之子公益基金的第一个公益项目开始实施。该项奖学金主要用于资助、奖励高校优秀学子自强不息的治学精神和优秀成绩。11月25日，北京国际车展6号馆奇瑞展台还举办了“奇瑞21世纪东方之子公益基金”主题活动及旗云感恩节北京抽奖活动。 丰田则基于“通过汽车，创造富裕社会”的企业理念，广泛开展社会公益活动，在“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”方面进行各种努力。 其他企业公益活动：宝马集团在中国内地投入资金推广交通安全教育，东风日产借新天籁上市之机推出“天籁绿洲”环保公益的活动，广州本田捐款百万用于广东抗洪救灾，长安铃木慈善义卖支援重庆抗旱，一汽-大众百万捷达车主捐书助学心系贫困学子，上海通用雪佛兰红粉笔支教活动二期启动，一汽丰田携手首都高校开展学生书籍传递活动，比亚迪情系华南灾区捐款百万献爱心，天津一汽夏利捐资百万援建卫生站，华晨关注教育公益活动等。 （编辑：曲琳）

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