放言三年后重当SUV领导者 北京吉普底气在哪里

来源:中国汽车报 2003 01/22 “2003年起步，2004年腾飞，2005年重新夺回失去的越野车和SUV市场的领导者。到2005年，北京吉普将形成两个国际品牌和一个自主开发军品系列格局，销售收入超过140亿元，利润达到4.5亿元；到2006年销售收入超过300亿元。”这是北京吉普给自己定下的战略目标。 在经历了多年的徘徊之后，北京吉普终于下决心喊出了自己的口号。那么，北京吉普的底气在哪里呢？ 新产品让北京吉普挺起了脊梁 新中国的创始人毛泽东有句著名的话，叫：手里有钢，心里不慌。意思是说钢铁是发展工业、建设国防的基本资料，有了它，中国就有了发展国民经济的基础，有了建立强大国防体系的信心。 今天的北京吉普充满了自信，准确地说，是历史上第二次充满了自信，是因为手里有了产品。 20年前，北京吉普成为中国第一家中外汽车合资企业，生产当时世界上最好的一款吉普车的时候，他们自信过。那时还没有上海大众、没有一汽-大众、没有神龙富康、没有长丰猎豹、没有能称得上对手的竞争者，不过他们的自信有点盲目。当竞争对手一个个长大的时候，北京吉普的日子不好过了。产品的优势丢了、市场的优势丢了、龙头老大的地位丢了，自信心也丢了。 现在，他们又充满了自信，因为他们手里有一大把世界上最好的吉普汽车产品。靠了这，他们认为能够夺回失去的市场优势，能够夺回失去的龙头老大地位。 北京吉普手握三张王牌 数一数北京吉普手里攥着的产品牌，都是王牌。 2001年9月成功投产的Jeep顶级-V8大切诺基；2002年上市的豪华型、舒适型两款Jeep4000大切诺基；2002年推出的改进型“吉普之星”4×2、4×4切诺基系列，形成了高、中、低梯次、价位齐全的系列切诺基产品。 今年1月8日下线的三款价位从21.9万元到34.9万元的三菱帕杰罗速跑；将于2003年8月投产的三菱Outlander(奥兰多)，这两个车型都包括了全套的技术及专利，享有三菱商标在中国市场的独家使用权，标志着北京吉普的豪华、高、中高全系列SUV产品框架已经确定。 北京212曾经是我军军用吉普车的代表。去年，北京吉普又在竞争激烈的我军第二代军车竞标中获胜。在1月8日帕杰罗速跑下线现场，记者看到了剪彩嘉宾中两位军方代表，还有一辆车顶上架着一挺高射机枪的威武的第二代军用吉普车样车。 切诺基、帕杰罗和我军第二代吉普车这三大系列产品将成为北京吉普今后几年打江山的利器。 20年的积淀北京吉普修成“内功” 中国人熟悉的世界上最好的吉普和SUV是日本的丰田、三菱、英国的陆虎和美国切诺基，而其中两个系列产品选择在北京吉普生产，三菱与北京吉普的合资备忘录也已签定。我国军方舍弃了与其联系更为紧密的越野车生产厂，把新一代越野车的开发、生产放在北京吉普，这都表明了北京吉普所具有的实力。 与许多汽车企业引进一个整车后，产品核心基本不变的产品发展模式不同，北京吉普采用以引进的车型为依托，吸收新技术不断推出年度型车的方式来提高产品技术水平，提高自身的产品开发能力。目前，北京吉普已完整地引用了克莱斯勒公司的PAP产品开发程序，建立起自己的技术开发中心和现代化产品开发造型室，初步形成了从零部件到整车的产品开发能力。 北京吉普还有一项其竞争对手不能比拟的优势，就是北京市政府的大力支持。近期北京市提出了发展首都经济的概念，把“三高二低”产品列为重点支持的项目,把北京吉普新产品开发列入“十五”发展规划十大工程，与轿车、商用车并列为北京汽车发展的三大“板块”。这无疑给北京吉普的发展带来了新的机遇。 没把对手放在眼里但把对手放在了心上 去年年底，长丰猎豹推出降价措施时，一再声明，目标是针对进口产品的，无意在国内挑起价格战。北京吉普在评价长丰猎豹的降价行为时，也采取了轻描淡写的做法，看似对猎豹的降价毫不在乎。 在1月8日帕杰罗速跑下线仪式上，初次看到帕杰罗速跑的价格时，许多记者都有一种意外的感觉，3.0升六缸4×4自动挡的GLS3.0A车型售价34.9万元，手动挡的GLS3.0车型售价29.9万元，2.4升四缸4×2手动挡GLX2.4车型售价21.9万元，标价之低、跨度之大，超出了大多数人的意料。有人戏称，这是2002年年底猎豹降价攻势取得的成果。有人笑问，如果没有猎豹的降价攻势，速跑还会是这个价格吗？ 其实这恰巧证明了北京吉普对这个头号竞争对手的重视程度，双方都在暗中使劲，谁都不说竖在离北京吉普不远处的猎豹汽车广告牌有什么含义，但谁心里都清楚那块广告牌不是碰巧立在那里的。现在的北京吉普已经不再盲目自信了，他们把对手放在了心上。 市场开发还是北京吉普的软肋 一年一个新车型，是北京吉普总结20年市场开发的经验教训后得出的发展方针。 20年来，这家中国第一家中外合资汽车企业曾经创造过诸多第一，但自上世纪90年代末期始逐渐失去了光环。其原因虽有汽车市场供大于求，汽车产品需求发生变化，新兴的多用途车、越野车厂家和新产品的竞争，但主要原因还是自己的产品老化、单一，经营机制和决策机制不适应市场的竞争与用户的需求。 当年合资时带来的北京2020老产品，原准备当做切诺基投产前的过渡产品，计划于上世纪80年代末淘汰，可实际上北京吉普现在还在吃这个产品。切诺基引进了20年，除了从4×4改出了一个4×2产品外，未见大动作。本来北京吉普给自己的产品定位在30～40岁具有年轻心态、积极向上、喜欢挑战、充满自信和喜欢驾驶乐趣的成功人士，然而一个40年没变样的北京212，一个20年没变样的切诺基，怎么能吸引活泼好动、追新求变的年轻人？一年一个新车型的着眼点可能就在一个新字、一个变字。 纵观20年汽车市场的风云变幻，北京吉普似乎从来就不是一个成功的市场开拓者。切诺基刚推上市场的时候，就是一副皇帝女儿不愁嫁的样子，而且把大部分精力用在开发城市市场上。在产品改进、配件供应、售后服务、市场开发，尤其是边远地区的市场开发上花的心思都不够。使西藏、新疆这些真正需要越野车的市场被外国车抢了去。而在上海桑塔纳成了气候之后，北京吉普又急于巩固城市市场，给切诺基包装上一个新的概念，叫“吉普轿车”，推出的4×2切诺基也是向轿车靠拢的产物。其结果是既没变成轿车，又失去了越野车的市场。 令人不解的是，不敢强调越野车的野性、强悍，而极力宣传其温柔、舒适、多功能的长处，仍然是目前北京吉普产品宣传的主调，无论是对大切诺基还是对帕杰罗的宣传，都是如此。北京吉普的领导者们从技术、品牌、能力等方面，给自己的产品归纳了五大优势，却恰恰没有找出市场竞争方面的优势。打不开市场，再好的产品也成不了商品。没有市场，怎么能够成为市场的领导者？

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