专访吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良

以革命的名义全速推进营销体系的战略转型

今年一季度，吉利汽车又一次超越了自己，跑赢了大盘。

来自中国汽车工业协会的统计显示，一季度，国产汽车累计产销489.57万辆和498.37万辆，同比增长7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51个百分点和64.7个百分点。吉利汽车4月12日发布的公告显示，一季度，吉利汽车总销量为11.7698万辆，同比增长14.4%，完成了全年销量目标48万辆的24.5%。

3月吉利销售汽车共40258辆，同比增长约33.1%，环比增长约26.6%。公安部统计的今年1月上牌数据显示，1月吉利汽车的上牌数为52909辆，在行业排名第七，在自主品牌阵营中排名第一。
经历了过去两年的高速增长，汽车市场在2011年放缓了前进的脚步，个别企业甚至出现了负增长。但是，吉利汽车却保持了一贯高昂的市场进攻态势，展示出了稳健、有力的市场推进能力，原因何在呢？
近日，吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良在接受本报记者采访时说，吉利的后发优势来自2007年的战略转型，在告别低质低价后，吉利的产品在设计、品质、技术、安全等各方面都实现了质的飞跃。今年，吉利销售公司提出营销体系也要进行战略转型，要求经销商的经营理念必须从“价格导向型”向“顾客价值导向型”全速转变。

为此，吉利销售公司构建了全价值链的支持和管理体系，引导经销商向多元化经营方向发展，并在营销模式上积极探索，实现了渠道下沉、网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等全新模式，从而凝聚起更加专业和强大的营销力。

以革命的名义开创品牌新格局

在今年的吉利商务大会上，刘金良提出了“品牌革命，渠道创新”口号。他说，品牌是产品的灵魂，是企业的经络命脉，对吉利来说必须颠覆过去，以革命的名义开创品牌新格局。

全球鹰品牌下的熊猫轿车是吉利战略转型的首款车型，在竞争车型的竞相降价中，熊猫坚守了底线，用扎实的品质，五星安全的性能，高性价比的价值回报赢得了消费者的追捧。去年，帝豪EC7销量超过7万辆，上市一年多累计销量近10万辆。帝豪EC8自去年9月上市以来，一直处于供不应求状态。英伦旗下的SC7(海景)在细分市场中成为销售增长最快的车型，去年12月上牌数突破8000辆，随着两厢家轿SC5-RV的上市，英伦品牌也逐渐走向成熟。

刘金良介绍，2007年吉利8万元以上的产品销售为零，2010年这个价位区间的销售占比增长到15%，并彻底消灭了4万元以下车型。他说：“当同级别车型依然决战低端市场时候，吉利却大踏步向一线城市进发，以精准的市场定位，灵活的营销策略，良好的消费口碑实现了华丽转身，用事实证明吉利有能力为消费者‘造最安全、最环保、最节能的好车’”。
 
2010年，吉利基本完成了全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的SI导入。截至去年底，全球鹰拥有了358家销售网点，帝豪拥有了211家，英伦拥有了462家，三套各具形象风格的品牌网络基本成形。

在渠道旧貌换新颜之后，吉利汽车提出了建设“456”工程，即：用户满意度建设体系、服务培训体系、服务技术体系、备件销售体系四大体系；区域技术中心站、区域营销活动示范站、区域备件业务培训站、区域索赔业务培训站、区域维修技术协会五项建设；关爱随行、关爱到家、关爱俱乐部、关爱四季、关爱课堂、关爱中心六大关爱体系。

在此基础上，吉利还深入实施了“移动服务站”上门服务，并根据市场保有量的增加，对呼叫中心进行扩容。目前，吉利汽车呼叫中心已经成为国内汽车业首家获得客户联络中心运营绩效标准（CCCS－OP）国家级五星认证的本土品牌。2010年，该呼叫中心获得用户来电近58万通，同比增长93%，新建的回访中心于2010年8月开始试运营，当年主动回访量达到83万通，同比增长116.8%。

刘金良介绍，J.D.Power的最新调研报告显示，吉利汽车销售满意度首次进入“中满意梯队”，位居自主品牌前列，接近部分合资品牌。

以三个倡导构建渠道营销新模式

今年的商务大会上，刘金良向经销商发出了三个倡议：倡导经销商的经营理念必须从“价格导向型”向“顾客价值导向型”全速转变；倡导实现“一个微笑、二个鞠躬、三个回访、四种问题、五个业务、六方位介绍、全方位体验”的销售流程；倡导2011年，经销商除整车外，通过二手车置换、汽车金融、精品销售等多元化业务每车多赚1000元。

为此，吉利销售公司在三大品牌事业部之外，增设了一些支持部门，如销售培训部、售后培训部、互联网营销部、吉盟二手车部、精品业务部、汽车金融部等。 刘金良说：“我们要提升吉利在整个产业链上的竞争力，给经销商提供有力的业务支持和多元的赢利点，以价值做驱动，用体系做保障，帮助经销商与吉利汽车共同成长。”
 
去年新成立的精品业务部在仅仅半年时间内就开发精品附件340多种，实现销售额过亿元，建立了完善的精品管理制度和信息系统。

对于吉盟二手车的发展前景，刘金良认为，二手车市场商机无限。他介绍，2010年中国二手车交易量为380万辆，同比增长20%，约为新车销量956万辆的40%。与此对应，去年美国二手车的销量是新车销量的2.5倍，日本是1.4倍，德国是2.1倍，英国是2.8倍，法国是2.4倍。吉利将与经销商一起来开发这块存在巨大潜力的市场。

在汽车金融领域，吉利的业务拓展迅速，先后与光大、中信、深发行、兴业银行等展开了深度业务合作。刘金良介绍，吉利开张“零手续费、零利率”信用卡购车优惠“双免”活动成效显著，仅去年12月单月个贷业务就实现销售1704辆。

在帮助经销商实现多元化经营的同时，吉利在渠道创新上进行了大胆探索。4月7日，国内汽车网购第一店――全球鹰旗舰店开业。消费者可以免去四处奔波劳顿选车的痛苦，只要点几下鼠标，就能轻松地将自己喜爱的汽车收入麾下。作为全球鹰旗舰店开业的前奏，去年12月22日，熊猫在淘宝商城举行了团购活动，短短一分钟内300辆熊猫就宣告售罄。

刘金良介绍，在渠道模式上，吉利还在积极尝试城市展厅、汽车租赁店、手拉手连锁、电视购物等。他说：“营销体系也要推进战略转型，这是吉利不断超越自己，实现跨越式发展的核心。”

(编辑 王水仙)