轩逸启示录：强者的自我修炼

打败朗逸拿下4月中国车市销冠！轩逸持续热销的秘诀是什么？

4月，中国车市回暖明显，多家头部车企销量出现久违的同比增长，在此背景下，一些明星车型的销量也十分有看点。

在这之中，轩逸以3.89万辆的单月销量成绩，不仅拿下了轿车销量的第一，同时在涵盖400多款车型的整个市场中夺得月销量第一，并且还有绝对的领先优势。

对于这个结果，我们并不多感到意外，轿车车型销量的第一向来是轩逸和朗逸的“二虎相争”，不出意外，全车型的第一也会从二者之中诞生。

但为什么是轩逸？

在我们对轩逸的优秀习以为常时，一个触及灵魂的发问被提了出来。

轩逸所处的A级家轿细分市场是核心中场，也是“兵家必争之地”，市场份额最大，车型最多，竞争最激烈，基本上所有汽车品牌都会在这个细分市场上投放车型，任何品牌如果在A级市场没有地位，哪怕别的车型卖得再好，总是缺乏底气。

轩逸的对手里，前有“死敌”朗逸，后有卡罗拉、宝来、思域等强势合资品牌的王牌车型，高手如林，每一个对手都不是“吃素”的，所以最后为什么是轩逸获得了更多消费者的认可和喜爱？

一个行业长久以来的共识是：轩逸很强。它的强大，从销量数字和厚重历史就能很直观地感受到。

在A级家轿中，轩逸常年是最热门的选项之一，从不出销量榜前三，基本就在第一和第二名之间反复横跳，与朗逸形成“二虎相争”的焦灼状态，轮流坐庄，并且较之第三名是独一档的存在。

不过从这次疫情后恢复速度来看，轩逸的表现更胜一筹，比第二名的朗逸多出4000多辆，这种绝对性的领先优势在以往还是比较少见的。

根据东风日产官方数据显示，4月，轩逸组合终端销量为3.89万辆，同比增长16.3%，创下轩逸史上最高4月销量，成为拉动东风日产实现4.9%同比增长的关键因素。

这就像是在尖子班里考了第一名，并且还与第二名拉开不小的分差，是尖子中的尖子，学霸中的学霸。

轩逸在过去拿下的冠军不计其数，举两个就近的例子，2019年12月，轩逸以6.18万辆的销量成绩再次赢得A级轿车市场的冠军；2018年，轩逸以全年46.76的销量拿下中国车市总冠军。

从细分市场销量冠军到中国车市总冠军，轩逸的市场号召力不容小觑。

从某种意义来说，轩逸成为了东风日产定海神针一般的存在，是东风日产突破百万的基石。而且随着轩逸十多年的发展，在国内已经成为类似捷达和桑塔纳一般的国民车，无论是知名度和美誉度都是行业一流水平，截止2020年，轩逸累计销量已突破350万辆。

2019年7月16日，东风日产新一代轩逸上市，这是轩逸的第14代车型。很多人乍一看到14代或许会有些疑惑，从2006年第一代轩逸进入中国市场算起也才14年，按照车企3-5年的换代节奏，怎么会到14代呢？

实际上，从最新一代轩逸开始，东风日产对轩逸进行了重新梳理，开始回归轩逸车型在日产品牌中的演化说法，从轩逸的完整历史来看，它分为蓝鸟（BLUREBIRD）和轩逸（SYLPHY）两个阶段。

1959年第一台日产Bluebird诞生，它以“带来幸福的蓝鸟”命名，寓意为百姓家庭送去美好幸福的心愿。作为日本国内最初的5座小型乘用车，蓝鸟完全可以称之为日本家用汽车的先驱者。

此后数十年间，日产在全球多个地区生产和销售蓝鸟车型，并在其基础上打造也纵横车坛的赛车，也衍生出紧凑级车型、小型车、旅行车甚至赛车。蓝鸟车型的诞生正是日产迈向未来的一块基石。

蓝鸟（Bluebird）一共发展了十代，2000年是蓝鸟向轩逸演进的关键之年，这一年日产推出全新换代车型（Bluebird SYLPHY），用于替代此前的“Bluebird”系列。

演化了十代的蓝鸟在日系车阵营里可谓元老级车型，比卡罗拉和思域历史还悠久。而且蓝鸟也是日系车里最早引入中国市场的车型之一，国产蓝鸟从2000年到2005年，产销超过30万辆，成为中国市场家喻户晓的经典车型，也是无数国人轿车梦的起源。

站在巨人肩膀上的轩逸，有着更高的起点。2005年Bluebird SYLPHY迎来第二次换代，首次以“轩逸”之名在国内上市，2012年第三次换代后不再使用“Bluebird ”称号，而这一代轩逸也在国内市场迎来更进一步的销量爆发，凭借着产品及价格双重优势以及积累的市场口碑，轩逸开始走进千家万户，也成功带动了东风日产销量的腾飞。

前面提到，合资A级家轿市场“群狼环伺”， 丰田、大众、日产、本田这几大强势合资品牌都有布局，不论是“最懂国人”的朗逸，还是贴上了TNGA标签的卡罗拉，都是不可小觑的对手。

销量背后其实是产品力做支撑，任何一款国民级别的车型，一定都是切中了更广大消费群体的需求。轩逸能够成为细分市场的“常青树”，离不开日产对中国紧凑型家轿消费者需求的精准理解。

相比同类对手，轩逸可以说更擅长均衡之道，也就是我们中国人常说的中庸之道，各项产品力表现得十分均衡，并且都处于中上水平，最后各项相加得到了一个不错的总分。

拿外观来说，第十四代轩逸外观上采用日产V-motion 2.0的设计理念，比起老款更加运动时尚，整体造型也更加立体，与天籁Altima造型风格非常相似，所以人送外号“小天籁”。虽说外观审美是非常主观的东西，但对于年轻化课题，在一众转型的车坛老将中，轩逸的转型显然完成的很不错。

动力和油耗方面，轩逸总能够找到最均衡的性能点，让消费者无从拒绝。一款循规蹈矩的1.6L动力系统匹配上日产经典的CVT变速器，虽然无法给你淋漓尽致的畅快感，但好在成熟可靠，具备稳定、耐操、低油耗及低廉保养费用等消费者最看重的几大点。

另外就是在外观漂亮+动力够用且省油的前提下，轩逸还有着坐着舒服、质量可靠、空间够用等标签，当这些标签一股脑地堆在一个初次购车的消费者面前时，后者显然是没有什么抵抗力的。

有人说，对于“家用”这个主题，轩逸最为贴近。从蓝鸟到轩逸，日产对一个细分市场精耕细作超过60年，始终以“家用”为“源”点进行产品设计，早已很擅长用产品语言对抽象的消费需求进行具象表达。

此外不能忽视的一点是轩逸采取了新老同堂的市场销售策略，经典轩逸与第十四代轩逸形成不错的定位差异。如果你更看重性价比，不到10万的经典轩逸就是“真香”之选，如果你更看重品质，那么第十四代轩逸也是一个不会出错的选择，两款车型相辅相成，在A级家轿市场无往而不利。

就像人各有性格一样，车也是如此。与众不同的个性固然能带来新鲜感，但平和中正的人才更适合细水长流，这种整体的均衡也正是轩逸十四代车型的魅力所在，纵使市场不断更迭，轩逸始终如“常青树”一般伫立在家轿市场，洗尽铅华却历久弥新。

当市面上的选择足够多，并且各选择间已形成很大程度的同质化时，消费者如何做出选择？

这时候，口碑效应的优势就显示出来了，当消费者面临选择困难时，会倾向于具备更好口碑的产品或者服务，口口相传就是最好的营销手段。

但是好口碑的建立并非一日之功，产品和服务优秀才是王道。需要持续通过优质产品及服务扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心目中留下深刻印象，只要一提到某类产品就马上联想到你的品牌。

那么如何判断你的品牌是否已经形成口碑效应了呢？就看最不了解的那部分消费者，他们在提起对你品牌的第一印象时，是否能够脱口而出那几大亮点？

海底捞的口碑营销就做的非常成功。海底捞从成立至今，不做硬广告，不打折扣，最后走向上市，归根结底是把口碑营销做到了极致。海底捞品牌以独特而优质的就餐体验著称，服务的体贴程度甚至在网上形成各种段子广泛流传，其高水平服务正是海底捞实现口碑营销的关键。

再看轩逸，提起轩逸很多人的第一印象就是大空间，舒适性和可靠品质；当有人要你推荐一款不错的合资入门家轿时，十之八九的答案会是轩逸。这说明轩逸也已经在消费者中形成明显的正向口碑效应，并且口碑已经反馈至销量，成为拉动销售增长的关键利器。

优秀的口碑效应成为轩逸区别于其他竞品的核心优势，这是它巨大保有量及厚重历史底蕴所决定的，每一代的车型都在消费者心中不断强化“大空间，舒适性和可靠品质”的概念，久而久之，轩逸也就成为了家用车的代名词。

不论是海底捞还是轩逸，其成功的逻辑都有相似之处，就是通过优质的产品和服务，让消费者自发地为品牌宣传，通过产品或服务的好口碑来拉动销售增长。