人生第一台车怎么选?雪佛兰这部直播“连续剧”给出答案

当下,一场云集了各车企高管、顶流大V、媒体人员、一线销售人员的汽车线上直播“运动”,正在若火如荼开展。正如网新社此前在《2020:线上卖车元年》一文中所指,线上营销正在成为车企营销的新突破口和必经之路。

可当李佳琦、薇娅等顶流“带货”大V们,也直呼“汽车带不动货”时,未免让汽车线上营销的从业者们再一次陷入了思考,汽车线上“带货”之路该如何走?

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日前,上汽通用雪佛兰联合网上车市上线了一档以 “雪佛兰7天直播乐”为主题的系列直播节目。

没有令万千女性痴迷的顶流大V,也没有产品介绍完就上架售卖的快消品“带货”流程,雪佛兰的这场系列直播节目从消费者购车的真实痛点和场景出发,还原了一位普通消费者从选车,到购车的全过程,并有机“软植入”了雪佛兰产品的亮点,令人耳目一新。

这一案例对汽车线上营销具有“教科书”般的指导意义。

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购买汽车与购买快消品截然不同。后者低廉的试错成本,决定了其快销本质。而前者因不菲的售价,致使消费者的决策时长往往以“周”,甚至是“月 ”为单位计算。

为此,消费者在付款之前,普遍会经历筛选信息、对比产品、试乘试驾等环节。而雪佛兰此次系列直播活动不仅全方位涵盖了这些内容,更是对购车过程中,消费者的深层次心里活动进行了还原和剖析,以解决切实痛点的方式,帮助他们做出决策。

这是一场为时一周7天的连续直播。雪佛兰以日常消费逻辑,先后设置了“产品”、“动态专业试驾”、“4S探店”、“车主访谈”、“购车流程再现”、“销售现场比拼”,以及“限时促销”共7个独立而紧密衔接的直播单元,在将雪佛兰科鲁泽这台车“庖丁解牛”的同时,也为“如何选购人生第一台车”这个经久不衰的话题,找到了具象化的解读和解惑方式。

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除了常规的静态品车外,雪佛兰在直播中还应用了许多专业工具,来揭秘科鲁泽的底层密码。

比如,主播用专业的空气质量仪来测试科鲁泽的车内空气质量,对那些将要有宝宝的小两口来说是极为需要的;比如,用钢片塞尺和间隙尺来分别测量内饰装配工艺和钣金装配工艺,也满足了很多注重品质细节的消费者的共需;再比如,用镀膜层测试仪来监测漆面质量,则进一步迎合了外观党的偏好。

重要的是,这一系列专业检测结果是以往普通消费者不了解,以及在线上很难获取的。

这对培养消费者汽车知识专业度的提升作用,毋庸置疑。

在更重要的试驾体验环节,线上直播也能起到同样作用。

雪佛兰聘请了一位专业试车手,在直播中通过“麋鹿”、“直线加速”、“绕桩”,以及“连续过减速带”等专业场景测试,直观地呈现出了科鲁泽底盘悬架的优异表现,以及不俗舒适性。

这在消费者日常街道试驾中,也是难以体验到的。通过专业试车手的权威背书,让雪佛兰产品的优异操控性得以很好诠释,也让消费者对雪佛兰品牌的运动精髓有了深入认知。

不仅如此,线上直播所需要的互动性、趣味性,在此次直播中,雪佛兰也兼顾到了。

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在主持人对产品解读的间隙,以及车手试驾的空挡,雪佛兰都精心安排了红包抽奖、互动问答等环节,让观者都够参与并有所收获的同时,也提升了对雪佛兰品牌的认知。

可以说,雪佛兰通过单元化、场景化,以及专业化的在线产品解读方式,充分解决了消费者购前环节的一系列痛点,为“带货”成交做出了有效铺垫。

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汽车消费本质上是品牌消费。决定消费者下单的因素中,品牌价值往往位居前列。

品牌价值的本质是品牌能够带给消费者的价值,包含解决生活痛点、满足喜好,以及带来身心愉悦等多方面。

传达品牌形象和价值,通过车主分享购车和用车心路历程,是一个有效手段。相信很多人在买车前,都会到目标产品的相关论坛里看看老车主的评价。

这对消费者的决策起到了很强的导向作用。

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此次直播活动中,雪佛兰请到了两位极具代表性的科鲁泽车主,来分享他们的购车初衷。

他们都是奋斗在一线城市的年轻人,都因简单的代步需求而萌生了买车的念头,但选择雪佛兰的原因则各不相同。

或许,《变形金刚》中的大黄蜂科迈罗是共同诱因,也让两人有了雪佛兰情怀。但女性被科鲁泽 RS的运动轮圈和同级别独有的尾翼所倾倒,而男性则被该车163马力的澎湃动力所折服,这一现象,更能看出不同性别消费者对于汽车的迥异诉求。

这无疑会引发广大年轻人的共鸣。试问,在都市高压生活下,谁不希望人生的第一台车颜值和动力俱佳,开起来爽快呢?

通过车主现身说法,雪佛兰清晰地勾勒出了科鲁泽的产品定位和形象。这台自去年3月上市以来至今,月均销量10000台以上的产品为何会如此热销,在看过车主分享后,很多潜在消费者明白了其魅力所在。

另外,决定消费者下单的因素还有服务,毕竟汽车不是一件买定离手的商品。购车后,消费者还要长期接受经销商和企业的服务。所以,服务质量在购买决策中的比重愈发提升。

针对这一诉求,此次雪佛兰还特别安排了“4S探店”和“购车环节”两个单元节目。

直播中,雪佛兰某上海经销商实景展现了店内客户等待区和维修车间,透明地再现了一位雪佛兰车主,在维修保养时,可享受到的优质服务,以及舒适享受。

其中,雪佛兰还公示了科鲁泽进行一次基础保养的收费标准,以及更换灯泡、雨刷等零件的费用。让潜在消费者了然于胸。

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同时,雪佛兰还再现了购车合同签订流程。通过详细流程和各项费用介绍,让首次购车的客户清楚明了。即便购买其它品牌的产品,也不会因个别经销商的行为踩雷吃亏。

不难看出,雪佛兰此次直播的良苦用心。从解决消费者购车需求出发,不放过任何一个细节,让他们买的安心、放心。

这对雪佛兰品牌形象的提升大有裨益。

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营销的目的大体为两个方向。其一是帮助企业销售产品,提升业绩。其二,推广品牌形象,提升品牌价值。

中国车市虽然规模庞大、潜力也仍可观。但经过近30年的发展,格局已经相对固化。长期以来,任一细分市场都由强势产品牢牢把持。

但这并不意味着后来者没有赶超机会。

以运动服饰市场为例,数十年来,耐克和阿迪达斯牢牢占据头部位置,已成为全球消费者的首选。

但近些年,安德玛异军突起,已成为继两大巨头后,又一家快速成长的明星企业。究其原因在于,安德玛并未在篮球、足球这些耐克、阿迪达斯的传统强势领域与其正面对抗,而是另辟蹊径,以健身领域为突破口,打造起了健身服饰领导者的角色。

不难发现,只要善于把握并抓住强势企业尚未全面布局的领域,率先精耕细作,追赶者也可具备成为细分领域领导者的潜质。继而在此基础上,再图进一步扩张。

汽车线上营销无疑是新突破口。目前,虽然不少车企纷纷尝试,但整体格局还处于混沌状态,尚未产生出行业领导者。

雪佛兰此次“连续剧”线上直播,无疑为其构建系统化线上营销系统开了好头。

通过有针对性、有脉络、系统化的节目构建形式,雪佛兰正在完成“主机厂触点直达C端”的思维转换,让企业更加直观了解消费者所需,从而反哺生产端和销售端,持续提升体系力。

未来,通过持续完善和优化线上直播系统,雪佛兰有望以此为突破口,给消费者留下全新品牌印象:一个在线“网红”汽车品牌。这将使其有效区隔于其他车企。

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同时,持续引爆在线热点,也吻合移动互联生活大趋势。

当下,互联网已成为人们获取信息的主要入口。雪佛兰如能持续打磨线上节目质量,将对其运动激情品牌核心形象的落地,起到有效助推作用。

消费者将通过一档又一档的雪佛兰原创直播节目,愈发清晰地感知品牌形象,关注度也会有效延展至雪佛兰的新产品上,于销量和品牌价值提升,形成良性循环。

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