董修慧:创变2020!一汽大众市占率,高端车双攀新高

刚刚过去的2019年,国内乘用车市场继续着下行趋势,多数车企如履薄冰。与此同时,市场两极分化现象也愈发显著,在品牌、产品、渠道等方面拥有绝对优势的头部车企体系优势逐步凸显,在这场“大鱼吃小鱼”市场游戏中加速收割份额,其中市场份额逆势增至6.6%、产品结构进一步优化的一汽-大众更是成为过去一年的最大赢家。

1月18日媒体沟通会上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示:“大环境越是严峻,一汽-大众越是敬畏市场,遵从市场规律和市场特征,在多维分析销售空间与环境,充分考量考虑经济发展、市场增速、竞争态势、经销商综合销售能力和盈利水平等各方面因素,一汽-大众大众品牌将2020年市场目标确定为142.5万辆。”

挑战142.5万辆一汽-大众2020年更有市场底气-图1

一汽-大众逆势增长 

数据显示,2019年一汽-大众大众品牌终端累计销售1,398,088辆,同比增长0.5%,与同期整体乘用车市场6.5%的降幅形成鲜明对比。与此同时,一汽-大众大众品牌市场占有率从6.1%升至6.6%,提升0.5个百分点。大众品牌的强势表现,也让整个一汽-大众2020年创下历史新高,累计销售新车2,071,888辆,时隔5年后重新夺回车企销量第一名。

挑战142.5万辆一汽-大众2020年更有市场底气-图2

就产品而言,过去一年一汽-大众旗下的探歌、探岳、迈腾、宝来、速腾等主力车型均位列各自细分市场前列,其中速腾、高尔夫延续了此前的强势表现,继续领跑各自细分市场。而中型SUV探岳,则在一汽-大众“岳升行动”的助力下,进一步提升了消费者对其的产品认知,成为下半年来最畅销的合资SUV车型

精细化经营+创新营销

和2009年提出的南方战略一样,在当前整体市场增量匮乏的背景下,一汽-大众更加注重挖掘市场潜力巨大的弱势区域市场。2019年一汽-大众大众品牌打造了“南方战略2.0版本”,将辽宁、湖北、重庆作为重点市场提升对象,通过“一城一策”等具体策略的引导,过去一年这些市场的变现有了明显的提升。

与此同时,一汽-大众还进一步优化“SKU 铁三角模式”,通过将市场小区经理划归区域营销部统属,减少了内部沟通成本,释放了内部体制活力,形成区域层面的销售、市场、售后三方合力,更好地支持一线销售工作。

挑战142.5万辆一汽-大众2020年更有市场底气-图3

此外,一汽-大众也更加关注经销商的经营情况,通过加强对经销商的培训,降低经销商终端库存,打造快周转的精益供需体系,提升经销商利润。以库存系数为例,在精益供需管理下,一汽-大众库存系数从1.5降到了1.2。

而为高溢价车型探岳量身定制的“岳升计划”,更是成为去年业内的经典营销案例。这场为期数月的营销活动中,一汽-大众调动内部资源(包括但不限于将253名员工派驻经销商、丰富车型阵容),充分发挥经销商能动性,让消费者更好地了解到这款新产品的高价值。自6月初“岳升行动”启动以来,探岳先后突破1万辆、1.2万辆、1.5万辆、2万辆大关,并连续四个月稳居合资SUV榜首,成为SUV市场一款现象级产品。

2020年市场底气十足

过去一年,行业马太效应愈发显著,这也让拥在品牌、产品、渠道、用户基数等方面拥有全方位优势的一汽-大众在激烈的市场中获更大的体系竞争优势。

挑战142.5万辆一汽-大众2020年更有市场底气-图4

一方面,在整体乘用车市场以“消费升级”为主基调的背景下,一汽-大众当前15万+产品为主的销售结构更适合整个市场的节奏,尤其是探岳、速腾、迈腾、CC等高价值明星产品更容易获得高质量用户、升级换购用户的青睐。

与此同时,近期表现强势的探岳、探歌,进入首个完整销售年的探影、中期改款迈腾,以及2020年的新产品探岳Coupe、探岳GTE、全新一代高尔夫、中期改款CC以及CC猎装版等车型的到来,将为一汽-大众提供充足的增量动力,这将使其大概率完成142.5万辆的销量目标。

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