李宏鹏解读：长安福特新销售机构三大核心方向

作者：网上车市 CEO 徐翀

今年7月1日，长安福特全国销售服务机构正式成立，原北京奔驰销售服务有限公司中方“一把手”李宏鹏出任福特中国营销副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁。李宏鹏是汽车行业的老兵，有着耀眼的工作经历，在上海大众、北京奔驰等工作了近30年，尤其是在2012年奔驰在华被打入谷底，他代表北汽组建北京奔驰销售服务有限公司，并出任高级执行副总裁把奔驰在华业务又重新带回高速增长轨道。现如今长安福特面临的状况与当年的奔驰十分相似，“一路走下来能够看到福特品牌的影响力在市场中渐弱，如何把福特品牌影响力增强，这也是销售服务机构的一个使命，让福特品牌在中国重新步入它应有的一个地位。”李宏鹏此前在奔驰所积累的经验让他在面对如今相似的问题时有了更大的把握，帮助福特品牌在中国市场走出困境。

面对风云变幻的中国市场，李宏鹏总结道：“此前销售市场部是长安福特工厂下的一个部门，是从属于企业管理层的一个分支。销售市场部门向长安福特企业做业务汇报，部门的决策权是有限的。在工厂体系里4对4（或3对3）的决策机制里，你的话语权只有一票，你的话要征得7个人（或5个人）的认可和支持，你才能被批准。现如今的市场是靠快速反应来决定胜负的。如果市场的声音没有被其他的管理人员充分的捕捉到（充分的理解），那么做出的决策，就有可能不足以快速应对市场的变化。”

这也是过去一段时间市场环境已经改变，但长安福特还有很多不接近市场的管理层人员的思想停留在以前的市场环境状态下，那么他的理解和做出的决策可能不太适应市场的变化。或者由于他不理解，认为这件事需要详细的分析和讨论，都理解后再做决策。一个月最多31天，如果决策耽误了10天，就失去了10天的销售机会，如果每个月都耽误10天，那么一年就失去了将近三分之一市场的机会，对营销的影响很大。长安福特营销工作变为一个独立的应对市场决策部门，这是长安福特全国销售服务机构首先要做的一个事。

对于新机构，李宏鹏进行了详细的介绍：“长安福特全国销售服务机构是一个双方母公司共同成立的全新销售体系。这个销售体系不再只服务于长安福特，将涵盖进口福特和福特在中国其它的乘用车产品，未来可能还会整合林肯业务。所以我们说这是服务一个品牌而不是服务一个企业。”

“在合资企业里为什么要做派入制？任何合资企业成功与否都要看如何理解话语权定义的问题，话语权是一个双向的、不分对错的，必须有发声的机会而且有否决权。中外双方母公司派入高管到合资企业，去分别代表双方、保护双方的利益。所以长安福特全国销售服务机构成立之后，第一项要明确的是在新营销体系里边，要做一些什么事。今天，双方母公司达成了一个高度共识就是要服务好福特品牌。”

新的长安福特全国销售服务机构管理层双方各派出4个人参与决策，对于新的工作环境以及沟通方式都需要进行适应，如何让双方的人员快速适应？那么，“文化融合，决策提速”则是保证新的销售服务机构快速应对市场变化的策略。“我们每周都有定期的业务分享、交流和讨论，也做了团队建设，让双方母公司看到机构新的管理团队彼此了解、信任。我和曹总快速的推进管理层的文化搭建，有了这样一种文化，才能指导我们工作。”

新机构当中有两位外籍管理人员的加入，语言方面也是难以适应的一个问题。针对这一问题，李宏鹏也找到了解决的办法。李宏鹏说：“工作状态下用母语交流没有问题，但是要确保有翻译的渠道，让对方知道你的想法和意见。我们的邮件还有微信群，以及会议上的讨论模式都是双方用各自母语去说。两个外方的管理人员非常快速的理解并接受这一做法，他们说注重的是结果，不用去苛求形式。”

“尽可能的打破部门间的壁垒，赋予每一个职能部门充足的权利。必须要进行跨部门的沟通并得到共识之后，达成共识的方案才能在我和曹总这里获得认可，所以我们也在积极的推进跨部门边界的运作模式。”

在过去的几个月里长安福特内部做了非常透彻的剖析，看到了问题。虽然已经做出了一些调整，但并不能马上在业绩上有所体现。“不想再用一些急功近利的做法换取业绩上阶段性突出表的现，而是要彻底改变存在的问题，其中首要问题就是关注经销商的能力和盈利性。”而在李宏鹏看来这就像是中医和西医的区别，很明显，李宏鹏选择了前者“找准病灶”对症下药。

长安福特全国销售服务机构成立以后李宏鹏与团队开展了密切的经销商沟通，成立两个月的时间每个月都有2-3次与经销商委员会、经销商和投资人召开座谈会（或讨论会）。“我问过一些经销商，沟通的工作长安福特之前做过没有，他们说都做过，但是从来没有真正的改变过。做了和做好了是两个完全不同的概念，新销售服务机构不仅要做，更要做好，现在与经销商的沟通是有效的，得到了他们的认可，并听取经销商的建议。”

今年上半年长安福特大部分经销商都处于比较困难状态，新销售服务机构成立后除加强与经销商间的沟通外，还给予经销商补贴来解决经销商盈利弱的问题。目前一些经销商已经得到很好的改善并实现了盈利。但作为经销商更愿意通过经营来获取利润，所以更加关心市场活动、资源分配、目标设定等内容。

李宏鹏介绍道：“长安福特全国销售服务机构接下来会成立新的经销商委员会，这个委员会将分成很多职能机构，包括销售、市场、网络、售后等等，在这些领域我们有一些想法和做法的时候，都要提前去和经销商委员会进行密切的沟通。通过密切的沟通提高双方的理解和信任，让经销商认可福特是跟着他们一起做业务的，从而让市场环境发生改变，最终让经销商销售利润得到提升，通过运营获取利润。一系列工作做完以后，经销商对长安福特全国销售服务机构是非常认可的，从7月份开始，经销商已经开始慢慢改变对厂家的看法，对厂家对品牌更有信心。”

在过去的两年当中，长安福特新产品投放速度落后于市场节拍，市场对于福特品牌的接受度也在降低。关于产品层面，新一代福克斯即将正式上市销售。为何会把重心都倾注到福克斯这款车上，李宏鹏解释道：“首先，新一代福克斯是长安福特全国销售服务机构成立后的第一款车型，第二，它承载了品牌复苏的使命。福克斯在中国市场的地位是非常重的，很多福特的客户都有福克斯情节，在过去很长一段时间里，人们认知福特也是通过福克斯这款产品。”

除了新一代福克斯，江铃福特投产的全新SUV车型Territory将在年内发布，并于明年正式上市。“一款不是长安福特生产的车，长安福特全国销售服务机构也要拿进来，由我们主导做营销，长安福特全国销售服务机构不仅仅是服务于长安福特的产品，同时还服务在中国的其它车型，这就可以看出我们未来的使命是什么。”后续还会有新福睿斯以及此前公布的“中国2025”战略，到2025年将有50款新车型上市，这些都会帮助福特改变现在不利的地位，在这个过程中，中心环节就是长安福特全国销售服务机构。李宏鹏表示：“长安福特全国销售服务机构不仅要把车卖出去，还要把口碑做起来，把品牌做起来，对我们的考验还是非常大的，我们也非常清楚这样的工作一定是要围绕着经销商来做，围绕媒体来做，围绕合作伙伴来做。”未来长安福特全国销售服务机构在做好国产车型的营销工作后，进口福特车型的营销工作也将并入其中。

以上三点如果都能够被坚定执行下去，相信不久的将来长安福特将重回高速增长轨道。