透视一汽丰田的价值张力 品牌底蕴丰厚

4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店陷入无车可卖的境地。

6月中旬，一汽丰田汽车销售有限公司宣布恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号，市场份额开始上升。

7月，一汽丰田高层在接受媒体采访中表示，不会调整原定销量计划，对完成55万辆的年度目标充满信心。

8月初， 7月份销量突破5万7千辆大关，超额完成当月任务，并创造了自成立以来第二个单月销量纪录。这一数字标志着一汽丰田触底反弹。

汽车界的经典回归

实际上，就今年的汽车产业而言，利空因素一直困扰着车市。今年年初，汽车下乡、1．6L（及以下）排量购置税优惠缩减，以及油价上涨、治堵限购等，令国内大部分主流汽车品牌在销售上陷入困局。因而，一汽丰田此次顺利化解危机的手法，被视为汽车业界的又一次经典回归。

不过，大规模现代化的“丰田模式”自开创至今屡经改进，在这一手法的运用上并不陌生，只不过更加游刃有余。早在2010年上半年，于美国爆发的召回门波及中国市场，其时业内分析人士甚至表示这一风波获奖动摇丰田的品牌根基，但时至年底，52万辆销售量和，一汽丰田并没有在中国市场丢城失地。

价值“回归原点”

值得现代大企业借鉴的是，在今年2月，美国公路安全管理局（NHT－SA）和国家航空航天局（NASA）在调查报告中宣称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”之后，发生在丰田上的这场近乎“国际玩笑”终于划上了句号，但丰田表现出了成熟大企业应有的低调与量度。而其“回归原点”的理念则迅速深入人心，迅速转化为品牌价值新的基点。

正是得益于丰田对品牌价值的重视，和对客户信任度和满意度的重视，令其在错综复杂的全球车市竞争中得以赢得了坚强的市场基础。如果说品牌价值是丰田的内涵，那么价值张力则是丰田品外延。在丰田营销构架中，Value creation（创造价值）、Value communication（价值沟通）、Infrastructure Development（基础完善）三个要素组成了营销的根基，成为一汽丰田最为珍视的因素。就在召回事件余波未平之时，在国内业界的质疑声中，一汽丰田依然在J．D． Power中国新车质量排行榜中一举拿下花冠、RAV4、皇冠、威驰、卡罗拉三个细分市场的前三甲。显然，来自市场的声音以高分贝盖住了业界的各种猜测，品牌价值与价值张力无可辩驳地给出了答案。

新品如约再塑价值张力

延续了丰田对于价值张力的重视，今年年6月宣布复产之后，一汽丰田如约推出数款新品：7月1日推出皇冠真皮天窗特别版，加装多项动感装备；8月初推出2012款花冠，对该车的外观、内饰进行了多项革新。与此同时，一汽丰田也启动多项营销活动，采用了最直接也最有效的方式，包括组织30余场锐志“城市赛道日”深度对比试驾、历年来规模最大的“嘉年华”全车系体验等，以及“幸福抢乐汇”、“周末限时喜上喜”等一系列经销店活动，将产品质量、产品性能和品牌价值在销售终端完整体现出来。一汽丰田副总经理高放表示，现在在接下来的几个月里将，一汽丰田将以更多种方式拉动销售，完成全年55万辆的年度销量目标完全有把握。

致力于产品终生价值的最大化，即是对价值张力的最好诠释。一汽丰田眼中的高价值，不仅包括车辆品质，还包括高性价比、低使用成本、低故障率、优质的服务及高二手车残值等多个方面。几个具体数据很能说明市场对于一汽丰田品牌的认可：旗下中级车卡罗拉、花冠系列在7年时间内销量即破百万辆，该车系全球累计用户超越3600万，被誉为“最值得信赖的家庭车”；J．D．Power亚太公司发布了2010年中国新车质量研究报告(IQS），丰田品牌共有6款车型入选前三甲，其中花冠、RAV4分别以89分和78分拔得中型车和SUV市场的头筹，可见此品牌新车质量毋庸置疑。体现了消费者对此品牌的认可和信赖。
 

(编辑 王水仙)