一汽大众发出通知 明令取缔二级经销商

为了维护品牌形象、稳定价格，一汽-大众日前向经销商发出了《关于大众品牌非授权二级网络的通知》，明令取缔二级经销商。据悉，该通知涉及包括北京、上海在内的37座城市，不过部分城市远郊区县不包括在内。

按照《通知》要求，一汽大众经销商要立即清理涉及区域的二级经销商摆放或销售的车辆，拆除非授权二级经销商的一汽大众品牌形象标识，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽大众品牌有关的销售活动。

根据相关人士表示，“一汽大众会通过派第三方调研和秘密采购的方式进行审查，如果发现4S店仍提供车辆给二级经销商，则会处罚，严重的还会取消经销商的代理资格。”

此次一汽大众集中力量清理渠道网络，范围之广、力度之大，在汽车行业尚属首次。一汽大众官方表示：此举是“为了维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序”，旨在提高销售质量，保障消费者利益，提升客户满意度。

一汽大众公关部部长拱兴波表示，之所以花大力气整顿二级经销商，是因为一些非授权的二级经销商存在对用户的承诺达不到、服务态度差等行为，对用户满意度的影响非常大。

据中汽协数据，2008-2010年，一汽-大众的销量分别为49.89万辆、66.92万辆、87.00辆，其中2009年和2010年的同比增幅分别为34%和30%，没能赶上同期中国汽车市场46%和32%的增幅。从2009年起，一汽-大众的销量被上海大众和上海通用赶超，失去中国轿车销量第一的宝座。而且，随着这两家竞争对手在2010年销量过百万，他们之间的差距被迅速拉到了十万辆以上。从2011年的数据看，1-7月，一汽-大众的整体销量（包括奥迪和大众两个品牌）为56.8万辆，上海大众和上海通用分别为65.4万、68.2万辆，差距还有进一步扩大的迹象。

从数据可以看出，一汽大众的销量虽然保持良好的增长率，但仍旧与两家竞争对手存有差距。一汽大众必定不甘心位居人后。而要想在市场上赢得胜利，在生产、渠道、营销、服务等各个方面都需要具有绝对实力。水桶原理在这里同样起作用，一汽大众在销量目标明确的情况下，自然在各个方面都需要强力加强。

在市场上没有出现4S店这种商业模式之前，中国汽车销售依托各地物资公司、机电公司、汽车展会、汽车市场等形式展开。而这些市场销售形式，在提升汽车品牌、企业形象上的效果上，提升厂家对市场的控制力方面，都远不及4S店。4S店，是一种囊括了整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、用户调查（Survey）等主要功能的一种汽车特许经营模式，它拥有统一的外观标识、管理标准，通常只经营单一品牌。厂家对于4S店的控制力要更强。目前中国境内汽车销售，基本上是以厂家划好网点布局、经销商应招而来的形式进行。汽车厂家以4S店模式，实现营销渠道的覆盖和管理。

优秀的产品最终需要遍布各个地区的销售终端来与消费者进行直接的沟通和交易。因此有了渠道为王之说。目前从一汽-大众官网可查的4S店一共是415家。而此次取缔的二级经销商数量超过500家。消费者只能到正规4S店购车，而4S店只能按厂家限价售车。短期内，消失的500家经销商对一汽大众的市场销量将会带来不小的负面影响。不得不承认的是，二级经销商对于一汽大众的销量是有一定贡献的，二级经销商有着更加敏锐的市场嗅觉和更高的灵活性，但也存在自身的缺点。这支对销量有贡献但对品牌可能有损伤的二级经销商群体，一汽大众的选择是快刀斩乱麻。

据了解，一汽大众目前正在筹建自己的物流、销售网络，在清理未经授权的二级经销商后，未来将在不具备建设4S店条件的地方，发展符合一汽大众各项标准的授权二级经销商，作为对现有4S店销售渠道的补充。到2015年，一汽大众计划在全国范围内发展授权一级经销商800余家，相比现在，增加近一倍。

中国已经成为世界汽车第一大国，正在向世界汽车强国转变。不管是企业还是经销商都已经意识到，在这个转变过程中，谁占据了渠道优势，谁就有更多的话语权。一汽大众已经走出了整理的第一步。

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(编辑 陈乌兰)