北汽戴姆勒拟建新销售公司负责奔驰销售

昨日，奔驰中国一位内部人士向《第一财经日报》证实，戴姆勒东北亚和北汽集团将成立一家新销售公司，整体负责奔驰在华品牌、市场和销售，北京奔驰只保留生产制造的功能，而奔驰在华最大的经销商利星行则恢复单纯的经销商身份。

对此，记者致电北汽集团公关部得到答复称，这些合作还在谈判过程中，不会推进这么快。

这次奔驰整合渠道，最大的赢家是戴姆勒-奔驰公司。其实不单单奔驰收权，早在2007年，宝马就有过收权举动。

强势的奔驰中国

“根据北汽集团与戴姆勒最新签署的战略合作框架协议，到2015年，中国将成为奔驰全球第一大市场，国产车的比例将占70%，而目前国产车型的销量只占总销量30%。为了彻底结束目前奔驰进口车与国产车的内部竞争，很有必要成立新的销售公司。”上述奔驰中国内部人士告诉记者。

上月27日，北汽集团与戴姆勒东北亚发表联合声明，首次对奔驰在华销售的整合做出正式表态，称将实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署。

和大众奥迪和宝马在华渠道不同的是，北京奔驰和奔驰中国分别负责国产奔驰车和进口奔驰车的销售，渠道和销售政策的不统一已经成为奔驰在华发展的一个牵绊。而在一个奔驰两个渠道的实际操作过程中，奔驰中国显然比北京奔驰更加强势。最明显的例子就是去年6月北京奔驰新E级上市时，奔驰中国对进口新E级车大幅降价促销，致使进口新E级车比国产新E级车售价更低，影响了国产新E级车的销量。

汽车分析师贾新光（微博)认为，成立新销售公司是双方博弈的结果，双方的妥协可以避免公司内耗，有利于奔驰在国内豪华车市场发展。通过这次整合，奔驰将牢牢把握在华大权。

一位不愿意透露姓名的奔驰经销商告诉记者：“北汽一直在要话语权，但是从运营层面来说，北汽不具备这样的销售市场人才。多年来北京奔驰经销商一路亏损并依靠进口车的盈利来填平国产车的窟窿。北京奔驰不具备控制调节市场供货量的能力。奔驰中国就不同，有着相对专业的团队和灵活符合市场的策略。”

据消息称：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”

褪色的利星行

记者采访获悉，双方理顺渠道纠葛的决心越来越坚决的同时，各利益体之间的博弈也逐渐升级。

刚刚就任北京奔驰销售与市场部门执行副总裁一职不到半年时间的付强，试图强势肃清销售渠道中出现的销售价格等顽疾，但包括出台“双限”（“价格管理及回升计划”和“销售区域管理政策”）政策之后，因触碰到了经销商的利益底线，随即遭到全国经销商不同程度的反感。

为了让经销商加深对北京奔驰的了解，付强在不久前还特意组织了一次800多人规模的经销商参观团，细致参观北京奔驰生产线。但此举并没有改变经销商们对于北京奔驰渠道体系管理者的质疑，“经销商太苦了，国产奔驰不顾经销商的利益一味压货，销售奖励政策迟钝薄弱，相对来说，奔驰中国专业度和职业度很高。”上述经销商告诉本报记者。

除了北汽集团，为奔驰在中国初期发展做出巨大贡献的奔驰在华最大经销商利星行也不甘心放弃，利星行拥有奔驰中国49%的股份，其法人代表颜健生不单是利星行的董事总经理，同时也是奔驰中国的董事之一。虽然利星行与戴姆勒的合同今年8月到期，但重新签订合作合约并不意味着利星行会放弃奔驰市场这块大蛋糕。

但希望进一步做大中国市场的戴姆勒对于处于渠道垄断地位的渠道商同样有制约之意。“利星行的确为奔驰中国进入中国市场开疆拓土立下汗马功劳，但是随着市场的变化，戴姆勒也不希望利星行势力越来越大。”汽车业分析师张志勇(微博)在接受本报采访时分析，通常来讲，制造商更希望渠道商之间互相制衡，这样制造商的利益才有可能最大化。

“利星行只是个经销商，新的销售公司中它将会出局。”上述奔驰内部人士表示。

利星行集团旗下一家奔驰经销店相关负责人告诉记者，利星行相比于奔驰来说，犹如“大管家”和“主人”关系，当有利润的时候，“主人”赚大头，“管家”赚小头，双方相安无事，但是当“管家”的利益阻碍了主人利益的时候，也就是主人甩开“管家”的时候。相关机构的数据显示，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右4S店归属利星行，这些店销售额占据了奔驰国内销售40%的份额。

之前，利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团之一，在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”，这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。从去年底，利星行优先发展网络的“8年保护期”结束，也就预示着利星行的强势角色慢慢褪色。

外方收权

今年上半年，奥迪完成销量近14万辆，同比增长35%，竞争对手宝马（包含MINI品牌）和奔驰分别完成12.16万辆和9.5万辆，同比增长分别为60.8%和59%，而且豪华车品牌更是利润丰厚，中国市场成了全球车企的“利润奶牛”。随着中国市场成为全球不少车企的第一大市场，外方和中方对利润和话语权的争夺越来越激烈，奔驰这次渠道融合事件中折射出的外方强势并不是第一次出现。

早在2006年，宝马就进一步增强在合资公司中的话语权。2006年8月，分属华晨宝马和宝马中国管理的两个部门——服务部和配件部，经过调整，都由宝马中国进行管理。2007年3月，负责生产的吴佩(微博)德接替施润博担任华晨宝马总裁兼首席执行官。随后，宝马大中华区业务拓展总监戴雷被任命为华晨宝马营销高级副总裁，合资公司的销售权顺势划归到宝马大中华区。短短的几个月内，合资公司的市场推广、品牌传播、广告投放和渠道管理也一并纳入宝马中国旗下。“华晨宝马的一把手由外方担任，德国人很强势。大到新车型的引进，小到如何在中国市场进行推广宣传，几乎全部重大决策都是宝马单方面说了算，华晨汽车(微博) 给我们的印象就是车型生产厂家。”华晨宝马的一位经销商总经理告诉记者。

“不过凡事都要辩证地看，外方也担心失去中国市场，而迎合中国的合作对象。把双方的合作时间段拉长来看，这项合资其实都是互利的。北京奔驰交出销售渠道的权利，换来的是奔驰对其发展自主品牌的支持。北汽集团在今年上海车展上亮相的BC301三厢车型的外观造型设计几乎和奔驰的B200没有什么差别，这中间可能就存在利益交换，比如奔驰可能会转让一些设计专利给北汽。华晨汽车发布的SUV车型和宝马的X1造型也非常像。”新华信咨询公司汽车服务质量管理解决方案副总经理金永生表示。

(第一财经日报)

(编辑 陈洁薇)