2008年中国汽车营销六大收获

2008年，绝大部分汽车厂家都没有完成既定的产销目标，中国汽车市场也没有如愿以偿地登上1000万辆的巅峰，许多业内人士都觉得很失落。但我认为，对来日方长的中国汽车市场来说，短暂的调整未尝是一件坏事。由于前些年车市一直处于高速增长之中，使得中国汽车营销界始终充满了浮夸、喧嚣的气氛，大家都热衷于炒作、打价格战，真正以消费者需求为出发点的营销工作反而做得很少，很显然，这样的营销之路是走不长的。

2008年的车市调整给了中国汽车行业冷静思考的机会，我们也看到，大部分厂家都在积极调整自己的营销战略和市场策略，不仅收到了很好的效果，而且为未来的发展铺设了新的道路。我大致小结了一下，认为汽车营销在2008年有以下收获：

第一，企业品牌意识觉醒。自2000年以来的车市竞争，基本上以新车、价格为重点，企业所有的营销推广基本上也是围绕车型品牌为主进行，但随着车型同质化越来越明显，许多汽车企业开始认识到，唯有通过企业母品牌形象的打造，才能带动车型子品牌的形象提升。于是，我们看到东风日产推出企业品牌口号“技术日产，人·车·生活”，广州本田推出企业品牌口号“感世界而动”，吉利在全球征集品牌标识“金鹰”，奇瑞则借100万辆下线的机会，狠狠地做了一回企业形象宣传。

第二，自主品牌走回品质路线。几年前，自主品牌给人的印象是品质差、价格低、爱炒作，但2008年几个自主品牌企业的“大嘴”老总突然都不出声了，而推出的新车型无论从外形设计还是内在品质都有了质的提升，比如长城炫丽、江淮同悦、吉利熊猫、海马欢动等，和几年前的设计制造水准简直不可同日而语。不仅如此，自主品牌在营销推广时还发动“品质证言运动”，海马欢动举行24小时极限挑战赛，长城精灵举行全国特技巡演，奇瑞A3的十万公里不间断路试，通过事实来打消消费者对于品质的疑虑。其实几年前，自主品牌早已明白一个道理：打价格战只有死路一条，品质才是救命稻草，2008年，自主品牌们终于着手行动，可喜可贺。

第三，经销商集团化趋势加速。车市调整，同时也是经销商洗牌的机会。2008年有两个现象值得关注：第一，许多有实力的经销商集团趁机通过建新店、收购其他4S店来扩张地盘，比如新疆广汇在全国一路收购了上百家4S店，已经开始令厂家感到担忧了，而冀东机电、广东物资汽贸、广州南菱汽车集团、深圳中汽南方、大连中升、上海永达、成都建国汽贸、成都三和集团、安徽亚夏集团等大型经销商集团无论在内部管理水平还是企业品牌形象推广方面都形成了自己的特色，在区域市场上拥有很强的影响力。第二，那些旗下有数个4S店但管理松散的经销商出于节约成本的考虑，也开始尝试集团化管理，以广州为例，2008年就有数个经销商开始走集团化管理的道路。

第四，营销区域化趋势明显，三四级市场启动。2008年，车市增速降至个位数，但两级分化明显，京、沪、穗、深及沿海一二线城市出现负增长，但许多内地省会、发达地级城市的汽车销量却大幅增长，表明期盼已久的三四级市场开始启动。伴随市场的变化，许多汽车企业也在区域市场上加大了功夫，具体表现为销售大区的权限扩大，以区域为单位组织市场活动和广告投放、媒体公关，在2009年这种趋势将更加明显。

第五，车企社会责任营销意识高涨。2008年中国经历了大喜大悲，雪灾、地震、奥运会、神七发射······这也给汽车企业提供了履行社会责任的最佳舞台。我们看到，地震发生之日，各大车企便迅速行动，捐车、捐钱、捐物，同时取消了众多的新车发布会和其他市场活动，将节省下来的资金捐给灾区，上海通用组织“橙丝带行动”，东风日产还专门成立了“阳光关爱基金”。在其他社会责任营销领域，汽车企业也多有建树，比如广州本田坚持每年植树造林、宝马中国文化之旅等。

第六，营销创新手法层出不穷。车市竞争激烈，各大车企在吸引消费者眼球、提高成交率方面也是挖空心思，新招叠出，其中不乏经典，比如荣威750的天门山试驾挑战赛、新飞度出演年度电影《爱情左右》、新天籁的万人试驾挑战赛、骊威连连看、长城精灵特技表演秀等等，这些营销策划有一个很重要的特点，就是不仅仅立足于传播或新闻炒作本身，而是真正与消费者进行互动，让消费者真正进行品牌体验，所以效果非常明显。

当然，2008年的中国汽车营销精彩纷呈，我只总结了上述六点，有挂一漏万之嫌。我们也应看到，上面几个趋势也只能说是刚刚破题，还不能说做得非常成功。鉴于2009年宏观经济形势严峻，车市不确定因素很多，这也给汽车营销行业的人士带来了更多的挑战，同时也正大家发挥聪明才智的大好机会。

我们期待2009年的中国汽车营销更加精彩。

(编辑 王云梅)