陈宥锜-车市大环境的变化与小环境的生存方式

广州斯巴鲁4S店总经理陈宥锜先生

尊敬的各位领导、嘉宾以及同行的前辈朋友们，大家下午好！

我是斯巴鲁旗舰店的负责人陈宥锜，非常荣幸今天能参加网上车市2009年高峰论坛，以及和经销商朋友们进行交流分享心得，这是非常有价值的机会。

刚才大家听到各位领导、嘉宾分析政策上面的东西，斯巴鲁这么小众的品牌而且还是进口车，我在这个过程中，有时候我们似乎在游离这个大环境之外，我有时又会觉得在我们经营这个品牌中，我们能够真切感觉到这个汽车市场一些真切的变化，所以我就会觉得今天这个讲话的主题，这个大环境和小环境之间的东西，很多时候政策形成了一个大环境，但很多时候这个政策可能未必跟自己有关，比如说之前实行的政策，小排量购置车减征，我最小排量是2.0，最大排量是3.6，我根本沾不上边，还有汽车下乡政策，我们的汽车能下乡吗？就是能下乡也找不到97的油来加，事实上我们发现在中国这么广阔的地理区域，很多时候地方很需要你这个产品，但是他的配套没办法让你产生更多的销量。还有包括以旧换新政策其实和我们也沾不上边，广州就是黄标和绿标很多开了黄标的车主暂时还没有足够的购买力来买进口车，在广州来说，其实在讨论稿的基础上已经有显示，还没有正式下文，实际上这个东西对我们来说真的是没有太大的帮助，我会产生一个感觉，但是作为经销商我们要生存下去，政策是这样的环境下我要活下去，我要怎么做呢？

今天我很想跟大家分享这方面的思路，通过做品牌我们看到市场有什么样的变化，以及我们自己感受到什么样的东西。

先跟大家讲一下斯巴鲁品牌，它是2004年才进入中国的，最初是按照沿海城市划三个区，每个地区有三个总代理，一共有三个总代理，这个格局现在还是维持这样的格局，从销量上来讲，2004年完成的销量是600台，原定2006年完成3000台的目标实际上是在2005年已经完成了。2006年超过了6000台销量以后2007年再继续往上涨，2007年卖到9300台，2008年卖到1.9万台，这个数字一直在增长，今年包括我们华南区也保守了一些目标设置方式，结果年终也上调了销售目标。

目前在全国来说，经销商网点数量是90多家，在年底目标我们大概要发展115个网点，这是整个的趋势，斯巴鲁这个车其实很多同行也会跟我说，斯巴鲁现在应该卖得很好了，路面上看到很多斯巴鲁车，这的确很好，好到很多人猜测斯巴鲁会不会国产，当然这个问题不是我在这里回答的，只是有这么一个现象。斯巴鲁对于中国这个市场来说它还是比较陌生而且还是冷门，在之前他是一群技术狂热的分子拥戴的小众品牌，也许我们这个小众的品牌和主流的品牌相比绝对销售值可能算不上什么东西，但是它的增长我们可以感受到中国市场有十分充足的包容性，同时也会因为市场的不成熟给企业带来很大的压力、变数和挑战。在这里有几方面是可以跟大家分享一下的。

首先新生的二代还有购车特定的需求拉动了购车的需求，广州店是2006年开业，第一个月也只是卖了3台车，而到去年全年，我这一家店也只是卖了280台车，到今年的话，我在年中的时候已经超过去年全年的销售数字，，在年底的时候大家经历过这么一个过程，大家觉得对今年的形势有点悲观，我们也不例外，虽然我们觉得斯巴鲁这个车无论你外界怎么去变，对他的影响不是很大，我们有些时候也会参照大环境调整我们自己。今年也让我们有一个惊喜，在个个都觉得今年应该保守的时候，我们还有一个比较不错的销量，在这里我们有个心得，有的时候购买力不用太去担心它，只要这个市场到了一定的程度，就会有机会去推动你的销量。刚才几方面都说，罗秘书长说过，可能80后、90后自己没有钱买车会拿父母的钱买车，解决一个购买力的问题。贾老师也说过，房价的问题现在是狂涨甚至到了通胀的地步，为什么房价狂涨一定是政策的原因吗？我觉得未必，就我知道的是，丈母娘就可以把房价推高，你要娶我的女儿要买一套房子，不买房子我女儿就不把女儿嫁给你。他想办法要买房子，丈母娘都可以让房价推高，丈母娘不懂大政策，丈母娘可以做的到的事情很多人都可以做到。购买力的东西不一定是要看政策，看你的市场发展的阶段和程度，他的需求是千奇百怪的，所以我们会感受到，在中国的汽车市场有两头的发展，一头是没有车的人现在迅速的进入有车的这一族，然后有车的那一群人迅速的更新换代，所以我们的政策推动的市场，我们的理解是有一个宽度和厚度的问题，政策可能扩展市场的宽度，使更多没有车的人变成有车的人，我们做进口车品牌我们考虑市场的厚度，怎么样让现在的人买更好的车，有两种增长方式，对我们来说我们选择是追求市场的厚度，我们没有办法追求市场的宽度。

在增长的人群里面，其实我们的压力也不小，按照我们的品牌，像去年年底制定今年销售目标的时候，我们根据一些商业数据进行粗算，像斯巴鲁来说也只是0.6-0.8之间测算，我们的目标要实现1%的市场占有率，在实践的过程中，没有到1%的时候已经可以在路面上看到我们很多很多的车型，这给我们很大的信心。曾经知道斯巴鲁的人，在没有进入中国的时候，比如你喜欢看WRC，看世界锦标赛喜欢改车，资深的媒体朋友们，还有海外生活经历了，会对斯巴鲁比较热爱，知道它好在哪里，但是这群人对于整个中国市场来说是很小很小的，我们当时要面临这么一种程度，没有任何政策的支持可以让我们去做什么东西，我们要解决斯巴鲁在市场的认知程度。

现在我们是做到这件事情了，可以逐步去提升这个销售业绩，在这里面的话，在这个过程中我们也会发现我们的目标群有几个特点反映到这个市场的变化，首先二次购车者，近期内他快速形成，而且购车的升级需求是日趋的明显，很鲜明。有优质的二次购车者占我们主导的销量，为什么我们这个车会卖得非常好，二次购车者，我是借用房地产的概念，二次购房者，他可能购了二次、三次、四次，我们叫二次购车者。SUV，很多车主买第一辆车会选择三厢或两厢，当他买下一辆车的时候会想到升级，原来1.6的选1.8，原来1.8的选2.0，  2.0的选2.4、2.5，他原来开三厢，他会很大程度倾向选择SUV我们看到消费市场的消费升级是非常明显。

还有一个是车型反映出市场变化，还有就是购买动机，我们会发现，现在的购车的变化就是以个人自驾为主，家庭和个人需求成为主要的购买动机。如果一个车主买一台车是司机帮你开的，那你会对手感、操控、安全有多大的思考呢？没有，只有你自己开的时候你才会去关注你的车到底好在哪里，操控好在哪里。我们这种卖点的宣传成功，可以反映到个人自驾的趋势非常明显。前一段时间包括现阶段都在抓醉驾的问题，喝酒开车的问题，现在很多人买车，刚开始买这怎么可能买一台车给自己配一个司机呢？斯巴鲁的车主中更加明显，他不需要别人帮他开车，他一定要自己开车，特别是周末，家里人去开车不是他开，是家人开怎么开都不是司机开，这是非常明显的特征。

还有第三方面，在购车方面，以银行按揭购车的方式是非常普遍的，所以我觉得政府各方面可以在金融政策方面，针对这方面，比如贷款的比例、放贷的速速度、贷款的额度可能受众面不仅是进口车，可能很多人都会受惠，这是一点。

还有第二方面，我们觉得经济波动仍然是留机会给一些个性化的进口车品牌，这是我们的体会，怎么说呢？这家店我在前年第一个月卖3台车，今年在一、二月份的时候，就在我们以很保守的态度制定今年销售目标的时候，一、二月份确实有一个突飞的增量，上升销量，这家店运营了三年，我没试过一天之内我签八台车的，一天之内我卖了八台车，这我以前没试过的，二月份的时候，我想都不敢想，因为我们进口车定单是要提前定单，它有一个货期的问题，二月份我实际的定单超过我的存货令我自己也觉得非常奇怪。不过我卖到这样的程度我也不敢放松警惕，我在想这会不会昙花一现，还要想着这仅是二月份，今后怎么样，来到今天这个时候，我觉得今年的形势是一直在好着，我平均一年算业绩是实际的交车量，我们是按实际交车量算这个数据的，我曾经其中的一个月，应该是8月份我交车达到了51台，一家店达到了51台，就是说如果二月份我不敢下什么结论，去到8月份我应该说对全年有一个基本的把握。

我刚才讲到经济波动怎么会有机会给到这个，有时候我们也不能完全看政策怎么样，特别是这个大环境的经济波动是怎么样，因为我有一个切身的体会，比如说在展厅有客户，比如说股市好的时候他跟我说，我先把钱投到股市里，等我赚钱以后再买斯巴鲁，这是很合乎情理，当时他没买车。OK，到股市熊市的时候他走过来跟我说，不好意思我钱全部套住了，他还没买我的车。股市好和股市坏对我有多大帮助呢？这不是一般层面上理解，但事实上我的销量是在增长，我的销售量从那里来？也许是在丈母娘那里来，哪里来我不知道，总之有动机推动销售。最重要我们很明白，我们自己来说，使我们把营销用一些特定的方式做，让更多人理解这台车的好处在哪里，消费者接受你，特别是你更加强调个性化的东西。

一直以来，很多时候我们会发现，很多政策都在支持自主品牌、合资品牌，但是我们的生存空间在哪里？有时候我们也很困扰，很郁闷，大家不要觉得我说那些数据很开心，其实我在开心的时候我也在很郁闷。但是我们一直有一个信念，我们作为一个小众的品牌，进口车，我们给市场中的消费者多一个高品质的选择，我没想说代替谁，把谁打垮我上去，没有这个想法，我是给多一个选择给你，你来挑，我把我的东西告诉你，你接受它很好，从这个态度上做。我们作为一个经销商，毕竟我们个人能力很小，很微不足道，一个这么小的经销商提一个要求政府会关心吗？不会关心。那我们要活下去，要生存下去得自己想办法，这是我们的一个心得。我刚才看到罗秘书长罗列的一些振兴汽车产业政策有几条，除了前面三条在做，后面两条取消限购不合理的东西，还有就是促进信贷这两条，如果这两条真的可以实施、实现，对我们来说是很有帮助的。告诉大家除了大政策不关我们的事，帮不到我们，还有很多实际的采购，其实像国有的一些企事业单位，他们买车是有采购程序的，我们这些进口车不会在他们目录里面，我有一个很清楚的案例，一个媒体，也是一个国有企事业单位的编辑，他要买斯巴鲁，也只是20多万，20多万的进口车，我们斯巴鲁在整个进口车行业里面我们是最便宜的，这个一点都不夸张，他要买我们一台20多万的SUV的进口车，这很正常，就是因为我们是进口车上级部门不批准，另外买了合资品牌SUV，实际上那台比我们还要贵。我自己不能理解，政府部门是为了节省成本还是谋一种什么目的？这个我不知道，但是这种我们觉得有点不太合理的规定，其实造成的结果未必是一个很理想的结果，所以你看，我们其实是很被动的在做一台车。

最后想跟大家分享一样东西，节假日的购车习惯其实也很让经销商无奈，无论是政策也好、政府也好，消费的引导需要重新做一个调整。很多时候一年下来我们多会看重下半年的销售，下半年的销售以广州为例来说，我们其实也很尴尬，有一样东西，比如说9月份的时候没人买车，为什么呢？各个都在等着十一的黄金周有车展来买车，又形成了持币待购的现象，黄金周火热的一段，下半段又停了下来，为什么？大家等着11月的广州车展，广州车展过去等着新年元旦的新车促销，都不要买车了，一直在等吧。我们的体会是，我在这里也只能是个人见解，从政府、部门或行业协会，我们有没有办法能够引导这个市场，引导这个市场少一些这种人为的东西导致客户持币待购，他都要买车的，说句老实话，十一黄金周卖了很多车，都是九月份累计下来的，斯巴鲁价格很稳定，其实和平常没多大区别只是多了一些礼包，他就要等到十一黄金周开车，觉得自己怎么了。九月份不用卖车了，十月下旬也不用卖车了，十一月上半月不用卖车了，这里面有点不太合理。最后我想说，我们的观点是，我们既要相信大政策的作用，我们也不要过分依赖这个政策，有可能这个政策真的不关你的事，我们经销商要生存下来我们怎么办，我们要一起探讨交流这方面的问题谢谢大家。

(编辑 陈振)