团购新风向 扭转营销的被动局面

从迎合顾客到操纵顾客

费陆文 

一、核心问题

汽车销售的形势将越来越艰难。

目前，客户关系管理的根本缺陷在于企业一味被动地迎合顾客，试图以迎合顾客获得顾客的好感(满意或感动)，这种方法事倍功半。为什么呢？

第一，当所有企业都在使用相似的策略与方法时，结果注定也是相似的，谁也无法使自身获得明显的优势，使别人处于明显的劣势。

第二，满意的顾客不必然是忠诚的顾客。满意的不一定忠诚，忠诚的也不一定满意。 多年来我们一直走“让顾客满意，从而让顾客忠诚”的路线，结果证明难度很大。“顾客满意“仅仅是”顾客忠诚”的必要条件，而非充分条件。

当服务流程和服务品质出现了种种暇疵时，我们总是归因于员工的执行力不强，于是我们的管理思路完全在“提升执行力”上打转，要求员工把流程的每一环节执行到位。

这种思维完全局限在战术层面，而不是基于战略层面。如果战略上没有突破，恐怕我们仍很难摆脱被动的局面。
但是，设想一下，一件事情，如果大家都在做，可是谁也做不好，是不是我们就得反思，或是这件事难度本身太大？或是这种方法本身局限性太大？

如果谁也做不好，是不是就该寻找其他的方法？

现行营销策略：

能否逆向思考：

二、根本解答

以追根究底的方式，对问题进行条分缕析，我们就可能会得出比较正确的答案。

突破顾客关系困境的核心解决方案是要解决顾客的组织化问题，改变其弱势群体的地位，提高其利益表达的能力。
公共选择经济学家奥尔森指出，人多力量小！

市场上的潜在顾客虽然数以万计，但是因为相互分离，处于散漫的无组织状态，所以虽然人数众多，却谈判能力低下！

如果这数万人成立了一个组织，由这个组织代表他们去谈判，那该有多么大的讨价还价的能力！ 如果这个组织不动声色地把集中了的订单倾向于某个公司，该公司的销售量会远远领先于对手！

当销售量远远领先于对手的时候，再以一种完全抛开现有思维的创新方式，设计一种方案“买断顾客未来维修保养的选择权”！

如果在销售和售后同时实施此两种营销创新的大策略，则4S店会出现明显的分化！有人不动声色地获得大订单，有人不明不白地失去了订单！失去订单的人即使想降价夺回订单也不可能，因为单店没有价格优势。

控制了顾客社团，以此社团作为平台，完全可以开创出更多的增值服务。能帮助顾客为购买汽车讨价还价，就不能帮助顾客为其他服务讨价还价吗？

关键是，该社团必须以高度的消费者代言人的面目出现，以顾客利益为已任，获取顾客的充分信任，进而使得顾客把购买需求向该社团予以信托。

那种零散的客户，依靠个人的能力去选购汽车，去与经销商讨价还价。这种做法可能从一开始就错了。 在一个分工日益精细的时代，凡是自已不擅长的，凡是自已做起来成本更高的事情，都应该外包。对企业是如此，对消费者个人来说也是如此，这也是各种经纪组织蓬勃发展的原因。 照顾孩子的事情外包给了保姆，吃饭的事情外包给了餐馆。选购汽车，讨讨还价，这也不是单个客户的“擅长”，也应该外包。外包给谁？外包给可以信托的组织。

三、团购辩析

社团购买的的本质即是日常我们提及的团购，本质上都是通过提高放大采购规模而获得价格折扣；但社团购买与一般团购又有很大的差别，正是这些差别构成了社团购买的力量：

第一，发起人的差别。一般团购由媒体组织，社团采购由公司幕后操纵。媒体组织团购的目的在于制衡企业，以获得广告投放收益。社团采购的目的在于帮助特定企业获利；

第二，规模的差别。一般团购的规模不够大，数十人的采购规模已经不算小了。但社团采购如运作成熟，可以轻易获得百多人的订单。因为订单数量的巨大差别，获得的价格折扣将有很大的不同。

第三，运作方式的差别。一般团购是临时组织，完成团购后即行解散，仅仅满足顾客的价格折扣需求。而社团是长期组织，公开运作，代表顾客洽谈价格、争取售后折扣、代理顾客投诉经销商，并将社团本身作为一个会员相互交往的平台，相互交流商业信息的平台，在此基础上探索新的盈利模式。

大困局需要大突破，大突破需要大策略，本文的一些观点是对传统营销理念的彻底颠覆，不论其正确与否，希望每一位有志于营销创新的朋友从中有所启发。

(编辑 陈振)