07-08年中国汽车品牌媒体沟通绩效报告出炉

——凯美瑞、荣威750、雅阁名列三甲

10月17日，《2007-2008年中国汽车品牌媒体沟通绩效报告》在京出炉，凯美瑞、荣威750、雅阁名列2007年下半年至2008年上半年汽车品牌媒体沟通绩效前三名。

这份由注意力公关研究院和慧聪研究院联合主持，国际关系学院国际公共关系研究所、中山大学公共传播研究所、中国人民大学中国市场营销研究中心作为支持机构推出的汽车品牌媒体沟通绩效研究报告在国内首次提出媒体沟通绩效指数（Media Communication Index，MCI）概念，课题组集中对活跃在中国市场上的124个自主及合资轿车品牌进行深度分析，综合运用了数据挖掘、市场调研和案例研究等多种研究方法，以选定品牌在过去一年（2007年7月至2008年6月）时间里的媒体传播进行跨年度的沟通绩效评估，亦是迄今为止对汽车行业最为全面的沟通绩效评估。

课题组在吸收、借鉴国内外有关公关传播绩效评估方法的基础上，根据数据的可获得性和汽车业媒体公关的特点，提出了包括传播策略性（包括定位一致性、沟通持续性以及公益公关所占比重）、媒体影响力、传播质量、传播数量以及传播附加值等诸项指标在内的一个完整的沟通绩效评估三级指标体系，并历经数月，对汽车品牌在中国各个平面媒体的海量沟通输出数据进行上述指标和评估模型逐一进行层次分析和计量运算。所提取的数据具体有：传播字数、传播篇数、传播媒体与版面、配图情况等直接公关监测数据；监测品牌的广告、宣传诉求点、广告量等广告数据；媒体发行量、排名、行业影响力等媒体背景资料数据；品牌车型对应表、车型上市时间、车型价格等汽车行业数据。本次数据涉及的媒体范围共有548家，此范围在汽车行业2006-2007两个年度中公关传播贡献率在80%以上。

课题组根据评估模型计算124个汽车品牌的媒体沟通绩效指数（MCI），进而运用聚类分析法，最终计算各品牌的MCI分值。并将分列为五个层次。其中，凯美瑞、荣威750、雅阁、明锐、天籁、迈腾、东风标致307、比亚迪F6整体表现为定位清晰一致，持续正面沟通，并保持较高传播数量，媒体覆盖广泛，处于第一层次；卡罗拉、克莱斯勒铂锐、比亚迪F3、君越、爱丽舍、马自达2、竞速、宾悦、雅力士等37个品牌处于第二层次；赛拉图、奇瑞A5、富康、东风标致206、戈蓝等35个品牌处于第三层次；比亚迪F1、花冠、嘉年华、乐风、路宝等14个品牌处于第四层次；其他28个品牌处于第五层次。

研究结果表明，本次研究涉及的124个品牌在2007年到2008年跨年度的媒体沟通绩效出现较大的差异。第一层次凯美瑞的MCI得分是第五层次的2倍以上，是第三层次的1.5倍以上。

研究结果还表明，2007-2008年汽车品牌公关沟通中，奥运元素大量应用，而今年年初的雪灾及随后的汶川大地震，对于企业公益公关的意识亦有相应的促进作用。此外，相对于其它产业而言，汽车品牌媒体沟通总量巨大、覆盖面甚广，通过广告化运作进行公关沟通的做法非常普遍，而且厂家越来越与消费者形成互动，并寄望通过不断更新其产品来吸引目标受众的持续关注。

研究还发现，汽车品牌媒体沟通中也存在一系列问题，如企业大量媒体投入与策略创新性不足形成鲜明反差，公关沟通手段同质化严重，而沟通信息诉求点过多，企业危机处理意识而危机管理意识淡薄、一些企业精于策划而疏于评估等等问题。

研究报告也指出，未来中国汽车品牌在媒体沟通上将呈现六大趋势：汽车品牌公关传播总量仍将加大；媒体沟通绩效日渐被关注；诉求点更加鲜明，手段亦将多样化；公益公关所占比重不断加大；网络公关日益受到重视；危机管理体系将逐步建立起来。

有业内人士称，这份报告理论构建科学、数据翔实、分析缜密，对于汽车业重新审视公关传播策略及优化媒体沟通管理，具有重要的参考价值。

(编辑 林森)