选择理性 选择卡罗拉——谈谈理性购车的三大核心

9月6日，在一汽丰田“SMILE认证二手车”宁波1号店正式开业当天，来自当地的车主付先生驾驶着自己的威驰来到店内，经过认真试驾之后，他打算以二手车置换的方式将自己的爱车升级为卡罗拉。店内专业的评估师对付先生的威驰进行了评估之后，这辆有3年车龄累计行驶里程超过6万公里的威驰被估价为7万元。付先生随后就办理了卡罗拉的预定手续，付先生的名字被加入了店内的预订公示板上。在这个预订板上，付先生可以清楚地看到，这家销售店8月的订单已经高达112辆。与全国数万名卡罗拉准车主一样，付先生需要等待大约两个月的时间才能提车，但以置换方式购买卡罗拉的付先生并不着急，因为在等待“卡卡”期间，他依然可以驾驶着自己的这辆威驰满足工作和生活所需。当记者问及何以他会再次选择一汽丰田的产品时，付先生笑着说：首先是信任丰田品牌，其次是对一汽丰田的售后服务比较满意，而最后让他下定购买决心的则是试驾卡罗拉之后的良好感受，至于自己的威驰能以如此高的保值率置换卡罗拉，则是意外的惊喜。 8月新诞生的8000多位卡罗拉新车主恐怕同样会认同付先生的判断。对记者而言，付先生的购买理由可以被归纳为目前典型的理性购车价值观——首先是品牌，再次是服务，最后则是性价比。对于不同级别的车型，这三大因素的顺序可能略有不同，但仅就A级车市场而言，这个顺序恐怕就代表着这个市场的主流判断。作为已经连续两个月成为这个级别市场销量冠军的卡罗拉，已经成为这个级别车型的主流选择，这个选择正是理性价值观的代表。因此，我们不妨将这个价值观称为卡罗拉价值观。 卡罗拉价值观的第一大因素是品牌。丰田作为目前全球第一大汽车制造商是在残酷的全球市场竞争中脱颖而出的，丰田品牌的产品在全球的所有市场都代表着高品质和高可靠性。这点不仅有全球各个市场的J.D.Power产品可靠性报告为证，更有全球消费者的选择为证。即使是在刚刚开拓不久的中国市场上，今年7、8月以来，主流的A级和B级车的销量冠军的地位也已经分别被卡罗拉和凯美瑞牢牢占据，而这两款产品都来自丰田家族。作为丰田在中国的第一个合资企业，一汽丰田的产品继承了丰田家族的高品质和高可靠性特征，这个特征早已超出产品或者品牌的国籍而成为普世的价值观。以JIT（Just In Time）以及零库存为代表的丰田生产方式不仅在一汽丰田得到了忠实的贯彻，这个价值观同样成为全球汽车制造业的实质标准。而COROLLA品牌作为拥有3300多万用户的产品品牌，其产品性能和特征经得住时间的考验，同样经得住不同市场理性消费者的考验。由一汽丰田生产的卡罗拉正在中国续写品牌的辉煌，无论是此前的花冠车主还是目前已经诞生数万名卡罗拉车主，他们都将通过亲身的使用体会向正在犹豫的准车主和竞争对手表明：选择卡罗拉品牌就是选择理性。 卡罗拉价值观的第二大因素是服务。一汽丰田的销售服务品质已经有历年来的J.D.Power新车销售满意度排名为证。相比其有口皆碑的销售服务，一汽丰田的售后服务优势一直为广大车主所低估。作为生产企业，一汽丰田只有短短4年的历史，但其服务网络的根基是建立在1982年就诞生的丰田维修中心近30年的服务经验基础之上的。正是这样的历史积累，使得一汽丰田这样一个年轻的企业能够在服务领域不断做出创新并进而成为行业标准。比如一汽丰田在国内建立起的技师培训体系、物流供应体系以及经销商管理等都堪称是业内标杆，包括技师认证、二手车认证等服务创新则正在成为竞争对手模仿的对象。即使从消费者最容易接受的客户满意度指标来看，8月初公布的J.D.Power亚太地区汽车售后服务满意度（CSI）排名中，一汽丰田也名列第四，从历史排名来看，相比卡罗拉的典型竞争对手，一汽丰田的CSI指标一直处于上升状态。在今年的排名中，作为卡罗拉典型竞争对手的诸多汽车企业都毫无例外地在CSI这个排名上落后于一汽丰田。即使是那些质疑J.D.Power调研结果典型性的理性消费者也不会否认这样一个事实——已经拥有279家“4S”店的一汽丰田服务网络在便捷性方面远远超过那些刚刚在中国建立销售服务网络不足2年的竞争对手，即使这些竞争对手保持业内最快的经销商网络增长速度（一年60到100家），在卡罗拉升级换代前恐怕都无法在服务便捷性这个指标上超过一汽丰田。如果再考虑到一汽丰田推出的“诚信服务”品牌为用户提供的超越竞争对手的服务品质，以及正在迅速成长的“SMILE认证二手车”业务对用户车辆保值率的贡献，一汽丰田的“诚信服务”品牌将会成为卡罗拉最大的溢价筹码。 卡罗拉价值观的第三大因素是性价比。事实上，卡罗拉的设计理念——“五米印象”已经很好地诠释了卡罗拉的产品特征——同级别超大的内部使用空间、全球最先进的双VVTI发动机、一流的底盘操控感受、丰田家族一贯的节油特征。这样的产品特征使得那些“积极享受人生、对车辆的要求极高、且对流行极其敏感的人群”现在并非在选择卡罗拉而是在焦急等待何时能够获得卡罗拉。而这些车主的选择正代表了当前中国汽车市场的理性消费的价值观。毫无疑问，卡罗拉的那些主动或者被动的竞争对手，在发动机某项性能方面超越它的有之，在外形方面现代感或者动感设计方面超越卡罗拉的也有之。但如果车主并非狂热的汽车运动爱好者或者对外形内饰有强烈的偏好，那么卡罗拉恐怕会是其不二选择。可以毫不夸张地说——卡罗拉价值观落实在性价比上体现的就是卡罗拉的均衡的性价比优势。如果准车主曾经理性考虑过品牌、服务水平以及车辆维修保养费用的话，那么卡罗拉将是目前A级车市场上的不二选择，在一定程度上，那些无法复制卡罗拉品牌和服务的竞争对手正在从模仿卡罗拉的性价比优势上获取细分市场，比如针对卡罗拉1.6 L车型的高性价比，竞争对手也纷纷推出自己的1.6 L产品以图通过价格上的后发优势获得市场的青睐。但细细分析同级别的产品，理性消费者不难从竞争对手与卡罗拉的性能上的巨大差异上看出这些竞争对手能够低价应战的原因来——一分价钱一分货，这是市场的硬道理。 对于更注重品质的中级车消费人群而言，相信一款高品牌知名度、高客户服务满意度、拥有高产品性能和可靠质量的产品，还是相信一款品牌、服务和产品质量都有待市场检验的车市新锐，在理解了上述卡罗拉价值观之后，恐怕就是不言而喻的。相信正是这个不言而喻的结果，使得8月卡罗拉能够继续卫冕A级车市冠军，这是理性的选择，更是价值观的胜利。（编辑 任伟）

(编辑 网上车市)