卡罗拉问鼎中国A级车市

毫无疑问，卡罗拉正在复制凯美瑞神话——7月上市第2个月的卡罗拉已经战胜它的全球老对手CIVIC开始走上问鼎中国汽车A级车市的红地毯，而同门的凯美瑞则是在上市之后的第5个月才成为所在级别的霸主。那些6月以来一直紧盯卡罗拉作战的竞争对手7月的销量都毫无例外地少于7000辆（这里指的竞争对是价格和车型与卡罗拉有可比性的那些车型，如CIVIC、速腾、明锐），而7049辆正是卡罗拉的当月最大产量。

7月中国乘用车市场A级轿车销量统计 当然，一汽丰田在中国市场取得的这个成绩当属意料之中，因为8月从日本传来的消息是——7月Corolla超过Vitz和Fit连续10个月名列 “日本市场最畅销车”。眼下在中国市场，Corolla品牌正以罕见的两代同堂的本土化方式每月为3300万辆的品牌历史总销量做加法，按照一汽丰田常务副总王法长接受媒体采访时所透露的消息来看，第四季度这个加法的增速将进入快车道，因为彼时一汽丰田三厂将实现满负荷生产，从而实现每月超过7000辆的出货量，这将使得目前卡罗拉2.4万辆的有效订单供货周期大为缩短。从目前透露的消息来看，这个第四季度的预定时间可以略为提前，9月或许我们就看到当月卡罗拉品牌实现月销量过万的成绩。 月销量、订单数以及年销量的口水仗 每个月的销量似乎总有口水仗可打，有关7月A级车市销量的口水仗目前来看主要是围绕卡罗拉等车型的批发量和终端实际销量这两个概念上。从官方统计的批发量来看，卡罗拉显然已经不负众望成为同级别的销量冠军，但坊间也有人质疑这个7049辆是批发量而非终端销量——或许269家一汽丰田经销商正屯积着大批卡罗拉等待加价或者等待降价。但从各地区的销售统计数据来看，主要的汽车销售城市如北京、上海、广州等地卡罗拉车主确实都存在着2～3个多月提车等待期的问题，部分供货量不足的城市的热销车型甚至要等到来年。在这种拥有非常大加价空间的情况下，批发量与终端实际销量究竟有多大差别恐怕是不言而喻的。同时，针对终端的加价冲动，一汽丰田有关高层在接受采访时也一再强调其控制能力——严查加价行为，维护市场公正。 从卡罗拉销量延伸出的另一个口水仗则是订单数量。此前有人质疑何以一汽丰田两位高层在接受采访时说出不同1.5万和2万两个不同的订单数量，这其实是有效订单和意向订单的区别，同时，订单也是一个动态增长的数据，截至8月，卡罗拉的有效订单实际上已经达到了2.4万辆的新高。至于竞争对手的订单数量，事实上，除了明锐等少数车型，绝大多数都不存在产能的制约，因此谁更能打动消费者也是不言而喻的事情。 眼下，卡罗拉正在一步步复制凯美瑞2006年至今创造的销量神话，而且这个复制还有所创新。2006年凯美瑞克服产能瓶颈用了5个月时间成为同级别销量冠军，而卡罗拉面对相似的产能瓶颈只用了2个月就成为同级别销量冠军。凯美瑞用了8个月完成当时不可思议的6万辆销售目标，眼下，卡罗拉则需要用7个月完成同样的销售目标。从同期的订单数量来看，卡罗拉完成年内销售计划是意料之中的，其惟一的悬念就是第四季度能否如期将产能提升到1万辆以上，而提高产量对于已经拥有丰富产销经验的一汽丰田来说，更是轻车熟路。正是这个原因，坊间才传出一汽丰田有望在9月提前实现三厂的满负荷运转的消息。 五米印象，尘埃落定 有关卡罗拉的新闻此前总是萦绕于“五米印象”，这个五米印象是卡罗拉这款产品性能优势的集中体现，也是其竞争利器。虽然整个车市都大谈理性消费，但车主面对一辆车时是否都会理性面对呢？如同我们购买所有产品的习惯一样，我们选车的时候第一印象的好坏恐怕会左右我们的购买决定。这个第一印象有理性的成份，但也不乏感性和经验。卡罗拉的有效订单滚滚而来充分说明“五米印象”这个产品设计理念正合目标消费群体的胃口。那些“积极享受人生、对车辆的要求极高、且对流行极其敏感的人群”现在并非在选择卡罗拉而是在焦急等待何时能够获得卡罗拉。 有关卡罗拉的产品性能争论也该尘埃落定了，该做的专业测试和客户的实际使用体会已经能够给潜在客户足够的选车依据，这个时候如果依然说车主缺乏理性，那恐怕已经没有理论依据了。我认为，性能方面几款竞争车型是各有所长的，但潜在车主恐怕并非完全根据性能来选择一款车。服务、外形和品牌都是不可或缺的因素。能在这些因素中综合胜出才是市场的胜利者。如果单纯比较性能就能决定一款车的成败，那市场将变得过于简单，整个产品的竞争将完全演变成赛车运动。还好，现实世界的市场竞争是一个考验综合性能的平台，正是在这样的市场规则下，卡罗拉才有了胜出的机会。 卡罗拉的成功验证了这样一个道理：选车不是追星，你可以很喜欢一位奥运选手，但如果选老公或者选老婆，恐怕需要更均衡的考量。就卡罗拉的那些主动或者被动的竞争对手而言，在发动机某项性能方面超越它的有之，在外形方面现代感或者动感设计方面超越卡罗拉的也有之。但如果车主并非狂热的汽车运动爱好者或者对外形内饰有强烈的偏好，那么卡罗拉恐怕会是其不二选择。个中原因恐怕那2.4万名付了订金的卡罗拉准车主会更清楚。 问鼎自有道 那么何以卡罗拉能够凭借这样一个设计理念在上市后两个月的时间就问鼎同级车的销量冠军呢？我认为，卡罗拉的预订者的第一印象中，选车经验占了很大比例。这个经验就是他对品牌、服务和其他的人选择的价值观。 首先说品牌，作为目前全球销量领先的品牌，丰田算得上是金字招牌，而作为全球总销量冠军的产品品牌，Corolla的品牌更是含金量不菲。如果这个全球总销量冠军尚有历史数据在作怪的话，那么今年7月，Corolla连续10个月名列 “日本市场最畅销车”的新闻恐怕又是一个佐证。当然，对于比较个性化的产品，中国市场的反映常常出乎厂商的预料，但对于COROLLA卡罗拉这种性能均衡的产品，似乎全球的表现基本就代表了它在中国的表现，这是人类价值观的问题，和民族情节关系不大。 其次是服务，无论业内人士还是竞争对手的评价，一汽丰田在售后服务方面的名气都要大于它的产品和销量表现。这点你不难从现有的一汽丰田用户那里探到底细。实际上很多卡罗拉的准车主在权衡几款卡罗拉的竞争车型之后，作出预订卡罗拉的决定，其看重的正是一汽丰田的售后服务品质。 最后是从众心理。首先是Corolla品牌的3240万车主，能够拥有3240万车主的产品，对厂商而言，对其设计和开发都是一件关于企业商誉的事情，从设计到生产都会慎之又慎。日本本土10个月的销量冠军再次证明这款产品至少在日系车型中拥有无可替代的竞争优势。最后，中国本土市场上，目前仅从有效订单来看，卡罗拉2.4万辆的预订数量不仅竞争对手难以望其项背，即使是同门热销的凯美瑞，同一时期也难以与卡罗拉相比。 8月销量，卡罗拉没有悬念 8月的销量尚未出来，但可以肯定的是，卡罗拉的销量不会大幅增长，这是由其产量决定的。但随着路上卡罗拉的增加，更多潜在车主拥有了卡罗拉“五米印象”的体验，年内完成6万辆产销任务，对一汽丰田来说恐怕未必如某些评论者所说的那么悲观。恰相反，待年底尘埃落定之时，我认为一汽丰田会用比同门广州丰田少一个月的时间完成同样的销售任务。这将会证明，一汽丰田的卡罗拉同样具有缔造神话的能力和实力。 事实上，在9月之前谈卡罗拉与竞争对手谁强谁弱都言之过早，因为彼此要有比较的基础。这就仿佛是你拿卡罗拉的自然吸气发动机与同排量的涡轮增压发动机相比，没有比较基础。同样比较产销量，需要在双方或者多方都能够实现有效供给的前提下。8月卡罗拉尚难以满足当月车主的实际需求，但某些竞争对手是拥有足够的产量的。这个时候如果依然输给卡罗拉，那么当卡罗拉产量上来之后，输赢当自有定论了。当然，也有人担心一部分卡罗拉的车主会难以忍受3个多月的等待期而转投其他车型。这恐怕也是一汽丰田不得不作出的牺牲，卡罗拉瞄准的不是整个A级车市场，他需要的就是他的产能能够满足的那6万用户，从目前来看，这已经没有什么悬念。如果有的话，只是一汽丰田能为2008留下多少有效订单的问题。（编辑 任伟）

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