网络与平面分秋色 创造汽车营销新拐点

来源：新诺汽车 谢卫列 一汽丰田的“锐志”正式上市了，自从9月1日公布价格至今，2个月预订数突破1.2万辆，而且是在各经销店没有样车，没有一分钱广告投入的前提下,显然这是中国汽车市场,尤其是中级车细分市场上一个不可思议的奇迹！一汽丰田销售公司创造的这一奇迹堪称汽车营销案例的经典大气之作，活脱脱现代演绎版诸葛孔明神机妙算:兵马(锐志)未动,粮草(销售)先行,正如《孙子兵法》所言：“上兵伐谋，其次伐交”。正是在销售企划谋略和公关交流沟通机制上的创新，才使“锐志”一枝独秀，成为2005年混沌的中国车市上的一个靓点，尤其是在中高级轿车细分市场上近乎冒险的这一“招数”，使一汽丰田跃居中国汽车营销矩阵中最具潜力的领军位置。 在“锐志”热销的澎湃激流中，有一个不为人们所知的“情节”——主流网络媒体的影响力首度与传统平面媒体平分秋色！这是中国汽车流通领域出现的一个全新的拐点！ 一汽丰田销售公司常务副总经理王法长是业界资深的权威专家之一，他深有感触地说：“我们中日双方都没想到，根据对预定锐志的准车主调查，主流网络媒体的影响力与传统媒体的影响力不分伯仲……”。根据来自一汽丰田销售公司销售企划部的初步统计：有30%强的准车主是在网络媒体的影响力下订车的，这与平面媒体中的报纸和杂志相加的30%“影响力”持平！换句话讲就是有近1/4的准车主的预购消费行为是在主流网络媒体的直接影响下产生的，这不仅说明锐志本身“物有所值”，更说明网络媒体的公信力、积极正面的影响力得到了社会公众的认可，并首度在中级轿车的细分营销市场上有了不可低估的舆论导向话语权！ 记得年初在首届中国主流汽车网络媒体高层论坛上，来自各主流门户和专业垂直网站的主编们都一致呼吁汽车产业界重视网络媒体的重要影响力，不曾想年底前一汽丰田的“锐志”就给这一呼吁来了个掷地有声的量化指标注解！现如今在汽车网络媒体这一细分“行当”里，有影响力的主流网站大致可分为三大“板块”：一是主流民营门户网站，包括新浪、搜狐、网易、TOM、雅虎、中华、腾讯等“七大金刚”；二是主流政府门户网站，包括：新华、人民、中广网以及地域性主流政府门户网站，有北方网、南方网、四川网等“六路眼观”；三是主流专业网站，包括：网上车市、中国汽车网、新诺（中国）汽车网群、中国汽车新网、爱卡汽车网等“五小龄童”。 正是一汽丰田销售公司在销售企划上“伐谋”与“伐交”相结合，率先启动7城市巡展，然后介入专业杂志试车，最为与众不同的是:一汽丰田勇于打破常规，通过公关交流预热“锐志”，尤其是网络媒体的“前置”，拉动了平面媒体的“后驱”;一言以蔽之，通过总体销售谋略与具体企划的交叉换位，以中国首款前置后驱（FR）的中级轿车“锐志”品牌的导入为切入点，通过“PR导引FR”，从而引来中级轿车价格基准颠覆的“乾坤虹吸大法”。这就是一汽丰田销售公司继皇冠上市之后又一炉火纯青的经典演绎，标志着一汽丰田首轮产品布局序列的达成和品牌导入的圆满就位，由此可以看出继’2004上海通用年、’2005年北京现代年之后，’2006年中国汽车市场将迎来厚积薄发,后来居上的“一汽丰田年”！ 面对’2006一汽丰田年，主流网络媒体将如何表现？面对传统媒体的抗衡，主流汽车网络媒体将凭藉怎样的创新运作最大化地“攻城掠地”，吸引网民关注并拉动消费？已成为迫在眉睫的全新课题；同时也给各汽车厂商、AD和PR代理商们都提出了一个不可忽视的命题：如何正确认知网络媒体的影响力,尤其是主流汽车网络媒体的话语权，不仅是下一轮商战兵法的“伐交”之计、更是需要韬略的“伐谋”之策。（编辑 徐冲）

(编辑 网上车市)