长丰猎豹年底降价 意在打压北京吉普帕杰罗速跑

来源:中国汽车报 2003 01/03 2002年12月18日，长丰集团董事长李建新在广州宣布，从2003年1月1日起，猎豹整体降价12％，平均降价3万元，最多一款降价达5万元。降价消息一经传出，业内人士普遍认为，这明显是冲着北京吉普来的，阻击北京吉普2003年初要上市的帕杰罗速跑。 猎豹此次降价，与以往任何车型的降价都有着不同的概念，它不是产品积压造成的，也不是企业在困境中不得已而为之。猎豹已连续3年稳居全国越野车销量冠军，2002年猎豹的销量突破15400辆汽，销售收入达30亿元，是所有越野车企业中日子最好过的，显然它的降价不是为了促销，而是有着更深远的战略意义。 李建新在商务大会上同时宣布，长丰汽车2003年的销售目标是3万辆，销售收入要达到60亿元；到2005年，销售规模要达到10万至15万辆，也就是说，每年都要翻倍。很显然，长丰要想实现它的宏伟目标，坐稳中国越野车老大的位置，阻击有能力与它分庭抗礼的北京吉普和扼杀小企业的发展势头是防患于未然的明智选择。 尽管长丰声言猎豹降价主要针对进口越野车，要达到比进口车低60％的价格优势，但仔细研究一下不难看出，进口越野车的价格远远高于猎豹，降三五万元能否影响钟情于进口车的消费者的购买意愿还是一个未知数，而眼前与猎豹有价格遭遇的恰恰是北京吉普。早些时候北京吉普宣布2003年一季度生产并销售帕杰罗速跑时称，速跑的价格约为25万元至34万元。当时就有人说，北京吉普是在阻击猎豹，现在猎豹显然来了个反阻击，把34万元的车降到了29万元。 虽然宣布降价的时间是从2003年1月1日开始(提前近两个星期宣布降价，也是非一般手法)，但本报记者在长丰集团的商务大会上看到，在听到降价消息后，经销商们当时便坐不住了，纷纷用手机发出甩货的指令，在客观上已造成了明年初北京吉普帕杰罗速跑一定数量的跑单。猎豹想给速跑来个下马威。 如果说长丰猎豹与北京吉普的较量还不至于出现你死我活的局面，那猎豹降价对越野车的市场格局、企业格局和产品格局产生的边际效应，却会让那些也想在SUV市场上分一杯羹但还没有站稳脚跟的后来者有点不寒而栗。有人形容长丰猎豹降价是抬高了生产越野车的门槛。以前可以投入很少的资金而获取丰厚的利润，而随着猎豹的降价，利润由厚变薄，其他厂家再想投入就会三思而后行。也有人说，长丰猎豹在前几年SUV市场竞争不是很激烈的时候赚足了钱，现在开始有底气挤压他人，以获取最大的市场份额，实现规模化生产的效益。李建新的话似乎也印证了这些说法。他说，在产品价格上，汽车厂商有多大实力就会采取多大的措施。长丰有较强的规模效应，完全可以通过降低成本让利用户，以主动调整价格来实现性价比的进一步提高，利润可以从生产、营销和管理成本中挖潜。言外之意，那些从皮卡“进化“而来的SUV是打不起价格战的。也许人们还记得，多年前当北京吉普卖得很火的时候，全国出现了几十家仿北京吉普产品的企业，在北京吉普调整价格后，这种企业就关掉了一大批。 长丰猎豹的价格战能否成功阻击北京吉普，还要看北京吉普如何应对。此时不能不让我们想起去年的降价先锋--天汽，长丰有没有重蹈天汽覆辙的可能呢，谁也说不准。

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