李龙：挑战很艰巨，但却很有趣

道朗格这个名字听上去似乎有点陌生，它是通用汽车旗下高端进口车与生活方式平台。道朗格的英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽车创始人威廉·杜兰特（William Durant）先生。它创立于去年9月，可以说是一个全新的品牌。

与其他国际品牌的进口车业务不同，通用专门将自家的在华进口车业务按照独立品牌的思路来运营，这不仅是通用体系内的独一份，放眼全球也是凤毛麟角。因此，我们和道朗格总裁兼通用汽车高端进口业务副总裁李龙的谈话就此开启。

通用的买手店？有点类似

关于对道朗格品牌的理解，李龙打了一个比方：“超级英雄”，他说：“钢铁侠、绿巨人、美国队长等这些IP的成功让大家记住了漫威这家公司，而道朗格的目标与之类似。我们想通过平台甄选通用汽车最具标志性的车型，例如雪佛兰太浩（TAHOE）、GMC悍马（HUMMER）等，让大家认准道朗格作为这些车型的唯一官方进口渠道”。

“至于全新的命名，则代表着全新的机遇。道朗格的品牌标识来自杜兰特家族亲笔授权的签名，全世界目前仅在中国市场使用，这展现出通用汽车对中国市场的高度重视。我们期待通过产品来定义道朗格，作为专为中国市场打造的高端进口车与生活方式平台。我们的甄选产品关联着特定的使用场景，为周边产品和用车体验带来了创新的机遇。比如“太浩”的名称来自北美最大的高山湖，它因滑雪圣地而闻名，我们可以为客户创造在太浩湖巡游的别样体验。我个人很喜欢道朗格这个名字，因为它不仅代表着一个进口车平台，也可以是一种生活方式的象征”。

作为一个针对通用旗下高端车型的甄选平台，道朗格从某种意义上来说，有些类似于这几年正在国内蓬勃兴起的买手店。对于这个类比，李龙表示认可，但还是有些不同之处。他说：“第一是自负盈亏，它将确保我们对于未来投资的持续性。第二是客户定位，以什么样的策略精准找到目标客户，如何做好客户运营实现口碑传播，如何以生活方式切入实现产品差异化，这些都是道朗格成功的关键所在。第三是运营效率，要充分利用通用汽车在中国现有的网络布局、人员配备、专业技能去提升运营效率，同时我们也需要借助自带流量的客户来拓展潜在客群”。

客户人群到底是哪些？

在中国庞大的汽车消费者群体中，美系豪华车型并不缺乏拥趸。不过，对于道朗格这样的通用高端车型甄选平台，其目标客户群体又有哪些不同呢？

李龙对此解释到：“道朗格的目标用户包括美式肌肉车粉丝和向往个性化生活的高净值人士。我们基于对客户需求的理解拓展了产品的使用场景。太浩拥有充裕的内部空间，可以兼容一部分皮卡市场。我和一些皮卡车主聊过，发现只有一个使用场景这款车无法替代皮卡，那便是钓鱼，因为鱼不便放在车里，要放在车斗里。但皮卡的行驶限于郊区，而太浩可以在市内开。对于育空（YUKON）而言，我们的客户会将它和MPV车型做比较，MPV给人的感觉可能是司机开的，但育空不会，并且它在短途出行中稳定性良好；还有下订单的客人表示育空不像MPV底盘低，它车身高，安全性好。同时育空有踏板，上下车也很方便。通过充分沟通这些使用场景，我们将更好地了解潜客规模，进而开展销售网点和交付中心的选址”。

从上述的对话中可以了解到，道朗格的目标客户属于小众细分领域，那么该应该有怎样的销量规模才能支持品牌的正常运营呢？针对这个问题，李龙说：“我们会在‘销量、品牌溢价、盈利能力’这三个维度之间找到适当的平衡点。销量不是我考虑的首要因素。道朗格的核心原则是自负盈亏，这意味着我们需要健康地发展，通过探索品牌溢价能力和销量之间的关系达到盈亏平衡。如果品牌溢价能力够强，理论上我们不需要太高销量就可以达到平衡；反之，如果品牌溢价能力偏弱，就需要提升销量才能达到盈亏平衡。而这一平衡点只有当我们正式开启销售并了解市场对道朗格的接受度之后才能有清晰的认识。只有当我们了解道朗格年销量规模是五千、一万，还是两万台时，我才能更准确地回答这一问题”。

销售网络如何布局？

说到销量，就必须要提到销售网络的问题。那么道朗格在渠道方面将如何布局？对此，李龙介绍到：“明年，我们将在全国主要一线及二线城市开设直营展厅和交付中心，同时稳步拓展业务范围，布局更多城市以触达更广泛的高端进口业务潜在客户。道朗格的交车和售后等环节将类似于一些新能源品牌的直营模式。首批四家直营店将落户北京、上海、成都、深圳，以城市展厅的形式，布局中心区域。有别于新能源品牌的是，我们的城市展厅不会设立在商超，而是更多考虑与道朗格风格和调性相符的选址。我们的交付中心将位于市郊区域，并附带展示功能。当然，也会考虑一些特别的途径，例如全尺寸SUV在内蒙等地区举办产品体验活动，能够获得很好的转化。因此有必要参与这类地区的车展，此外，也可以考虑开设一些快闪展厅”。

产品规划如何？

无论规划做得多么周全，对于汽车企业来说，产品永远是第一位的。目前，道朗格准备引进七款车型，分别是科尔维特、悍马EV皮卡及SUV、太浩、育空、CELESTQ和索罗德。

看上去的第一感觉，目前这些确定导入的车型似乎有些偏男性化。但李龙并不认同这个看法，他说：“CELESTIQ的外饰、内饰都是由女性设计师来设计的。我们展台既有‘野兽’也有‘美女’，只不过可能‘美女’少一点。但从品牌传播的角度来说，我们认为没必要特别区分所谓男性化和女性化的车型。未必只有男士选择我们的产品，可能也有一些女士会开美式全尺寸SUV。再详细点说，像CELESTIQ是一辆纯手工打造的车型，是配有专业设计师为车主提供私人定制服务的。因此，无论男性还是女性，都可以按照自己的喜好打造属于自己的汽车”。

其实，道朗格引进的这些车型或多或少都针对中国市场进行了改进，也就是所谓的中标车型。所谓的中标车型并不仅仅是在排放、配置等方面进行调整，而是会针对中国国内法规及消费者喜好进行再次开发。对此，李龙就为我们举了个例子：“明年即将引入的两款产品并没有V8车型。虽然原汁原味的美式V8车型在中国拥有一批忠实的粉丝，但其市场规模并不足以支撑道朗格的业务运营。V8车型固然有不可替代的价值，但我们也需要有产品来助力业务的规模化发展，这意味着我们要找到一个平衡。虽然我们不是走量的品牌，但我们需要盈利，来确保健康的运营，以及投资未来的能力。因此，我们会引进一套适合中国市场的动力系统。也就是说，道朗格要实现定位差异化，在动力系统上我们也要创造差异化的选择，让客户感受到价值。我们不会照搬美国市场的车型配置。道朗格引入的车型无论在性能、配置、技术、还是动力选择上，都更适合中国市场。明年年初，我们会和大家分享道朗格的差异化以及客户权益体现在哪些方面”。

道朗格应该有趣又有灵魂

对于道朗格来说，客户权益是非常重要的一个方面。因为道朗格在自身的定义中就旗帜鲜明地指出自身是一个高端进口车与生活方式平台，将提供尊享专属服务体验，和消费者共同探索多元生活方式。这是道朗格品牌区别于其他汽车品牌的核心点。

在这方面，李龙有着清晰的认识：“我们正在考虑如何举办令人耳目一新的车主活动，例如怎样让悍马的活动在一众以越野体验为核心的车主活动中脱颖而出。我们将充分利用通用汽车作为国际化公司的优势，借助美国优秀的汽车文化，包括赛车文化、轿车文化、越野文化和汽车露营文化等，为客户创造独一无二的体验”。

然而，李龙同时也强调：“如何吸引目标客户成为车主是我们考虑的首要任务，生活方式是我们围绕产品打造使用场景带给客户的价值延展，不计成本地创造所谓的生活方式体验是不可行的。举办车主俱乐部等活动的目的是让大家能够互相交个朋友，帮我们宣传。其次，客户群体对生活方式的偏好也不尽相同。未来，团队需要进一步提高品牌定位的清晰度，比如明确悍马与其他越野品牌的差异化”。

“我觉得汽车行业是以产品为导向的行业。排在产品和客户之后的才是生活方式，不能本末倒置。况且大家对生活方式的理解非常多元。骑自行车、游泳、跳伞、去极地探险都是生活方式。我们需要做的是根据车主的使用场景，让产品的内涵变得更丰富，但没必要过分解读生活方式。我不想把道朗格定义为所谓的豪华品牌，它是一个有趣的、有灵魂的品牌，不仅展现了汽车的功能属性，还发掘了它好玩儿的特性。每一款甄选车型都有它独特的气质和故事，整合在一起将释放巨大的市场潜力。这取决于我们如何找准客户、找准定位、高效运营”。

对于道朗格的运营模式及其在通用体系中起到的作用，李龙最后总结到：“当前的市场形势要求每一家厂商都要审视自己的策略。我们当然可以采取百万级年销量品牌的策略，开展大规模的产品与技术投入，但在当下的市场阶段，每个品牌都要考虑这是否是明智的选择。对于通用汽车来说，首先要找准自己的定位；其次要在激烈竞争的当下找到新的业务增长点。我们把眼光再放长远一些，未来或许没有品牌能像以前一样一家独大，而是保持一个平衡的状态。每个厂商都要考虑如何维持市场优势，如何开展技术投资，如何开发新业务。把这些因素综合起来再保证业务的正常运转，才能决定一个品牌在未来，特别是在电气化转型浪潮下，能否长久存续。对于通用汽车来说，道朗格在这方面起到了作用”。

在他看来，管理道朗格品牌挑战很艰巨，但却很有趣。