改变传播打法 看上汽大众全新途昂X如何促进高端向上发展

2022年10月14日，上汽大众举办了高层沟通会，届时上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记 兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监 杨嗣耀、上汽大众大众品牌高端车型营销部门经理 任政、上汽大众大众品牌高端车型营销/产品策略经理 曹云接受了媒体的专访，对全新途昂X以及品牌未来的发展做出了介绍。

在产品层面，作为中大型轿跑SUV的全新途昂X不仅拥有2980mm轴距带来的奢享大空间，另外还有全方位大众IQ.科技，比如矩阵式大灯、IQ. Drive 智驾管家等体现旗舰实力，可以说大众品牌最好的技术都体现在全新途昂X上，这也是为什么上汽大众将这款车的slogan定为“大 不止于大”。

同时，作为旗舰产品，途昂X坚持配备V6发动机不仅是从用户的角度出发，而且从市场的角度来看，高端车向上发展，产品力上也要有体现。上汽大众希望消费者在选购35-40万价格区间高端SUV的时候，不单单考虑BBA，也要了解途昂X。

在销量的预测上，上汽大众汽车销售有限公司党委书记 兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监 杨嗣耀介绍：“全年目标绝对数很难有预估，因为整体市场由于疫情原因具有不确定性。比如刚刚过去的9月，所谓的金九销量只有187万左右，如果今年整体市场按照2200万来算，四季度每个月都需要超过200万，挑战还是很大的。”

上汽大众汽车销售有限公司党委书记 兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监 杨嗣耀

在今年3-5月上海疫情比较严重的时候，产能限制给大众品牌市占率造成了一定的波动，6、7月恢复生产后，市占率逐步恢复，四季度尽量保持在6.5-7%。

据上汽大众预测，到2030年前后，新能源和燃油车的比例会达到1比1左右，如果整体乘用车有2700万-2800万的销量，届时燃油车还有1400万左右的市场，可见燃油车仍然有着非常大的市场需求。对于一直采用高标准造车的上汽大众来说，未来品牌在燃油车方面我们还有很大的市场机会。

今后，大众品牌会用放心之选，始终最新，令人愉悦这三个品牌主张来打造燃油车与新能源车，保持持续投入与不断升级。而在推出新产品时，大众品牌，会把燃油车的产品打造得和新能源、新势力的产品一样精彩，两者之间的差距会被进一步拉平。

在传播方面，大众不断升级新的技术，并在今年打造了大众“IQ. 科技”的标签，其中包括IQ. Drive、IQ. Light等以IQ.为名的统一宣传，让消费者了解到大众不仅在传统强势的地方不断投入，同时在新的领域也有所涉及。

作为传统车企，上汽大众无时无刻不在应对包括新势力在内的高端SUV领域发起的挑战，对此杨嗣耀表示：最近高端SUV市场有很多新的产品，很多新势力要么主要以大型SUV作为切入点推出产品，建立自己的品牌，要么是以前是做轿车的，现在也推出了自己的新SUV产品。试驾下来，大众品牌在操控上的优势还是很大的。比如在高速过弯、抓地性的表现，包括麋鹿测试中，大众品牌的综合舒适度都会更优秀。

大众品牌将在今年完成营销架构调整，其终极目标是要完成To C的变革，营销中台将渠道和销售进行合并，市场变成市场传播和客户运营的部分。以产品线作为划分依据，设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构。三个团队，主要分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。

在投入方面，上汽大众将广告做到了手机端，更加精准地针对用户，并且通过问卷访问等方式分析用户想法，另外有专门的部门用来做数据分析和数据处理，同时赋能其他的部门有更加好的销售或者市场投放表现，从而更加精准地触达消费者。

“很感谢新势力把新的模式、新的技术，对于汽车的理解带到这个行业，在营销模式、用户运营等方面，他们的一些做法的确给这个行业带来了很多变化。”杨嗣耀说到。“ID.家族上市前半年开始布局商超店，目前已经有将近170家商超店开业，今年因为受到疫情的影响，原本到年底能够开230-240家，现在预计能开205-210家商超店。”

在北上广深以及二三线城市，上汽大众都有商超店布局，目前上海大概有23家商超店的布局，现在开了19家。明年，上汽大众预计完成300家商超店的开业，搭配全国约1000家经销商，共有约1300家布局。

营销策略方面，上汽大众加强了社交媒体的运用，比如B站、抖音、知乎、小红书等，同时品牌不仅仅以官号的方式与消费者互动，比如直播的观看量、粉丝累积已成为行业第一，在APP上拥有1000多万注册用户。

对于购置税延期、上海停发混动牌，上汽大众也一直在关注相关政策信息。杨嗣耀表示：“如果今年年底购置税补贴结束，11月、12月可能会有很高的销售量，但必然会透支明年上半年一季度的市场；如果明年是以25%程度的购置税补贴，那明年的销量不会被透支那么厉害。今年如果总体市场是2200万或者2150万的情况下，明年可能在2300万-2350万的水平。”