汤旭静：营销年轻化为上汽大众带来气质上的改变

【编者按】

2022年成都车展如期而至，作为今年国内首个A级车展，意义非凡。

此时的成都正遭受气候变革带来的一连串蝴蝶效应的攻击，汽车行业里最受关注的电力资源成了扼住川渝咽喉的利刃，但尽管如此，新能源转变与科技智能化依然是成都车展的主旋律，能源革命，势在必得。

本届成都车展共有德系、美系、法系、日系、韩系及合资、自主等国内外128个汽车品牌参展，展出车辆约1,600辆，展会规模超过20万平方米。

作为汽车消费市场的VIP大户，以成都为核心代表的西南销售区域向来是各大车企争相攻略的肥肉，这次车展，诸大品牌费尽心思绞尽脑汁，力求用最新的技术买断用户的好奇心，用最潮的理念吸引客群的注意力，从品牌竞争到平台开放，从技术孤立到资源整合，我们看到了汽车世界从各自为政互相内卷的诸侯孤岛，逐渐链接成打破壁垒百花齐放的辽阔疆土，进而绽放出更大的机械魅力。

纵观当下，截至7月，我国汽车产销量分别达1,457.1万辆和1,447.7万辆，同时，中国汽车市场也迎来了新能源大发展的时代。今年上半年，新能源汽车销量规模持续攀升，市场占有率达21.6%，提前完成了《“十四五”现代能源体系规划》中“2025年新能源汽车销量达到新车总销量的20%”的目标。

“享蓉城、促产业、稳经济、驭未来。”

未来将来，携手前行，网上车市&网新社专访间与数十位车企高管与嘉宾，共同探讨关于汽车的这一秒与下一秒。

以下是上汽大众大众品牌 品牌与用户运营高级总监 汤旭静女士的精彩访谈：

 

网上车市：请为我们介绍一下上汽大众为本次成都车展带来了什么样的产品阵容，有哪些亮点车型？

汤旭静：我们这次有两款重磅车型，第一个是豪华旗舰SUV全新途昂X，它内外进行了重磅升级，设计更加富有豪华感和大气感，而且大量运用了亮光黑的套线，前后的发光logo、贯穿式发光格栅，大众品牌最强的动力输出——2.5T V6发动机……而且我们还带来了一个青云限定版，在成都车展开启预售，这名字就很好，用户买了我们的车就可以平步青云。

我自己是途昂X的车主，我认为这台车是大众品牌里最好看的一款车。全新途昂X预计将在9月底上市，我换车就想换青云版，实车颜色非常好看，非常特别。它不是那种很外在的张扬，因为它是哑光车漆，叫旷野青。

第二个主角是途观2023款家族途观L和途观X，它延续了之前IQ颜值双在线的产品特点，还升级了更多的数字化驾驶辅助功能，而且我们这次还特别推出了280TSI的潮创共享版，和一些潮创设计师和用户一起来共创很多车贴。如果在这期间下定，还会有一个神秘大礼包，里面有飞盘，还有收纳箱、车贴等，都非常有设计感。

网上车市：上海上半年受到了疫情不小的影响，上汽大众大众品牌目前销量情况如何？

汤旭静：上半年确实不容易，又缺芯片，又是疫情。全面复工复产之后，目前我们的销量状态恢复得很好，像七、八月份，我们汽油车的市占率基本上已经达到了7.6-7.7，这个水平和我们2018-2019年历史最高位的时候相差不大，只是现在市场结构发生了一些变化，新能源车占了30%。我们保持了非常强势的状态，一方面得益于我们上半年在频繁的推出新车，最开始是豪华全场景7座MPV威然，后续推出了凌渡L。凌渡L我们还是蛮有信心的，到这个月有可能要冲击1万台，要知道换代前的老款凌渡月销量只有3000多台，现在相当于要翻3倍了。

而且这款车型可以说是15万元级别里最辣的，因为它15万元就有无框车门、掀背式尾门、溜背式车顶、包裹式运动座椅、赛车方向盘，还有悬浮式双屏、拨片式的换挡等。

我们把凌渡L定位“最辣的车”的时候，我们就想找个中国最辣的女人来配，你肯定会想最辣的女人是哪个超模或哪个明星对吧？最后我们找的是老干妈，她是中国最辣的女人。我们和老干妈也会做一些破圈的合作，礼盒刚一在我们的微信平台上上架就被一抢而空。

到6月份，大众单品牌累计销量已突破2,200万辆，这在国内单品牌里面是首屈一指的。而且6月底的时候提供两种前脸造型的新朗逸上市，朗逸也是国内首屈一指的500万销量的神车，到7月底总销量已突破540万辆。至于推出“双脸策略”的原因，上汽大众进入中国市场已有38年，大众品牌共收获了2,200万销量，这份答卷是非常辉煌的。但是不得不说，在面对“她经济”、“女性经济”时，我们切实感受到挑战。所以从去年帕萨特开始，到新朗逸，大家会看到两张脸，一张脸是经典造型，维持住传统客群对我们的喜爱，另一张脸是星空脸，明显年轻很多，希望能抓取年轻客户对我们的喜欢。两条腿同时走路，这个策略是奏效的。

帕萨特星空脸版本的车主年龄比经典版小三岁多，在统计学上三岁多是一个很大的差距，所以证明这是成功的。刚才我提到30%的新能源市场，我们ID.系列在7月份已经突破了1万台的销量，电动车市场大家越来越关注，越来越趋向主流之后，他的选择变得越来越理性，像品牌口碑、产品品质这些都是他重点考虑的东西了。这时候大家就会发现，原来ID.的品质也好，驾驶感也好，让他们对电动车的选择回归理性，回归汽车的本质。所以现在我们的销量是一路高歌，对于电动车来说，在整个30%的电动市场里面，这个市占率还比不上我们在汽油车市场的强势地位，但我相信会越来越好。

网上车市：今年上半年国家推出购置税减半政策，各车企品牌也加码跟进。上汽大众也在5月底推出了购置税减免的加码政策，那从市场表现来看，政策是否起到积极作用？

汤旭静：当时国家推这个政策的时候，我们内部真的是几天几夜在做方案。我们推出的方案应该说是在主流品牌里非常有诚意的，基本上都补贴到75%，其中用户最喜欢的像帕萨特、途观、途岳，这几款车型都提供100%的补贴，几乎购置税全包了，当时我们的外方合作伙伴也提出了很大的经济方面的挑战，但是我认为国家都这么表明态度了，我们当然要让利于消费者。

因为正好是6月份疫情复苏的时候，再加上这一波，所以我们的销量和市占率在6、7月份强势反弹，线下的客流在6-8月也有明显增长。包括线上的销售线索，我们内部会监测网上的声量，在购置税这波声量当中，我们欣喜的发现，上汽大众所占的声量份额是绝对遥遥领先的，可见消费者对我们的优惠力度非常认可。

网上车市：从某种角度来说，星空脸的占比更多，可能像帕萨特、朗逸有一些对公的需求，他们可能购买的是更沉稳的商务型前脸，所以如果说真的落到C端来说，很可能星空前脸的占比要高于经典脸。

汤旭静：对。除了您提到的对公业务，其实上汽大众一直有一群非常认可它品牌口碑和产品品质的忠实用户，他们可能是经典脸的受众，所以这个比例还比较高。在年轻化方面，凌渡L也很年轻，这款车30岁以下的客户占到接近一半，而且女性客户也占一半左右，这些都是令我们非常欣喜的变化。现在你要是在小红书上会看到凌渡L的笔记非常多，以至于下面评论都有称之为神车。我们上个礼拜在安福路停了几台凌渡L的改色车，吸引了很多小红书的网红去打卡，成为小红书当月的热点事件。

产品年轻化是根本，配套的是营销方式的年轻化，还有接触客户方式的年轻化了。在营销方式年轻化方面，最近连其他的车企都评价我们说，这两年上汽大众是气质上的变化。这种气质上的变化是融于我们日常一波波营销里面的。举几个简单的例子，像凌渡L，我们官方玩梗，之前很多网友给我们起一个辣馒头的昵称，我们官方接受，甚至把它做进了活动里，辣馒头就辣馒头，也许你觉得这个有点土，但接地气网友喜欢就好。

甚至像朗逸这么传统的车，这次我们的每款配置车型名字都是：爷青灰、文化银、开场白、天真蓝，连经销商都说现在大众起名字好像越来越有意思了。我们现在对社交平台的投入非常大，一方面是广告投入，对公域的广告投入向社交平台倾斜。另一方面，我们现在对抖音、快手、B站、知乎、小红书，这些平台都大量投入，像我们的官号从今年大力运营之后就取得了不错的成绩，今年我们的官号加起来，总涨粉量、总互动量都是行业绝对的第一。因为我们慢慢找到方法了，之前也开始的比较晚，也走了一点小弯路，就是经常拿一些品牌物料去通发这些账号，发现用户根本不买单。

在这些平台上，品牌就像一个鲜活的人在跟你对话，谁都不喜欢一个端着的人，所以这时候我们会去做更多具有真情实感的物料。比如像抖音上，我们有常驻的销售顾问、工程师、设计师，这些角色是我们的大众伙伴，我们在主流车企里做抖音运营可能是最晚的，但我们现在粉丝量排到第二，互动量排到第一。像B站就更有说服力了，我们上个月在B站的一条自制内容的自然播放量直接突破了150万，这对于B站平台来说是非常不容易的，比抖音的自然播放突破1,000万还要难。

我们越来越找到各个平台的（策略），而且我们对各个平台现在全部是定制化物料。您要是去看我们的官号就会发现完全不一样，因为各个平台它的客群不一样，他想看到的东西不一样，我们就用顺应这个平台调性的东西来制作我们的内容。我们今年策略对了之后，用户的各项互动数据都是10倍、20倍在涨，在社交平台上的声量也越来越好。

对内容平台来说它需要海量的内容，所以不仅是我们官号在努力，我们搭建了一个叫1+N+X的内容矩阵模型。1代表官号，它替官方来发声；N是经销商号，它精准的覆盖区域用户，X是我们的KOL和KOC，不同层级的KOL来帮助我们场景协同去向客户种草。我们一年前在KOL方面提出了一个“千人共创”计划，我们踏踏实实在执行，真的合作很多KOL，帮我们产出了大量的内容。我们发现对品牌很重要的叫A3人群，他对你很感兴趣，问询的人群在短短的大半年里增长了160%，给我们后续的展厅客流线上线索打下很坚实的基础。经销商和KOC，我们也是把他们分级别去做能力的提升。我们现在经销商光王牌主播全国就有超过100个，而且他们很厉害，有的一条短视频自然播放可以破3,000万。

网上车市：我有时候在刷抖音的时候它就自动去推荐，有些经销商的内容确实超出我的预期。我本身对于经销商做的内容还停留在以往说明书式的印象中，现在看到有创意的、有故事性的内容越来越多了，确实喜欢看。

汤旭静：对，而且我们不仅是在公域不断的努力，我们内部还有一个要求，要把公域“流量”变成私域“留量”，所以我们现在像APP注册用户已经突破900万，日活达到28万。

我们现在非常注重用户的运营，而且就像这次途观L 1.4T带来的潮创也是和用户一起合作的，我们现在在微信平台上经常发起各种各样的用户共创，真的是让用户来决定，我们从一年前就开始了。KV上的那句“让用户来选，不是让老板来选”，甚至像凌渡L连装备线的名字都让用户来选。我们会在APP和微信公众号上去发起投票，每一次都有大几千甚至上万的人参与，我们拿到这个结果之后，我的领导都很开明，结果出来他绝不干涉，即使他心里想的是另外的答案。

网上车市：上汽大众大众品牌下半年还会有哪些新产品推出？

汤旭静：除了全新途昂X外，我们在接下来几个月会有大量的年度车款上市，包括帕萨特家族（双前脸和PHEV版本）、途铠、Polo、途安等等。

网上车市：主要是做哪些升级，能透露一下吗？

汤旭静：首先是智能化设备的升级。从大众中国、一汽-大众、上汽大众，接下来都将大范围匹配最新的大众IQ科技，同时在内饰上也将更加年轻化。对于年度改款来说，对于外观的改动会小一点，但是会让客户有加量不加价的感觉，驾乘更加舒适，驾驶的操控性更好。