紧急停产理想ONE，也拯救不了理想

理想绝对是汽车行业最具争议的汽车品牌。

最近，理想ONE车主维权事件愈演愈烈，网传理想ONE降价2万和停产的消息，给刚提车不久的车主当头一棒。

自9月1日爆出这一消息后，车主的怒火从线上蔓延到线下。短短几天，投诉平台已经有上千名车主发起集体投诉，同时微博、小红书、群聊、私信等各种渠道也都能看到车主的控诉，另外多个城市的理想门店前，还有大批理想ONE车主拉横幅维权。

“粉转黑”的理想ONE车主，再次将理想送上风口浪尖。

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理想ONE成绝版

自开启交付以来，理想ONE在短短两年半的时间里，就积累了将近20万用户，并拿下国内中大型SUV市场的销冠，以一车之力就将理想送入新势力的绝对头部。

然而这个“开山功臣”的结局却颇为凄凉，在新车型理想L8推出之后马上被停产，意味着理想ONE从此成为绝版车型。

理想不仅对自家的“功臣”残酷，对拿出真金白银支持它的老车主也没好到哪去。

理性L9是不是“500万以内最好的家用SUV”还有待考证，但理想ONE车主是40万以内最大“怨种”没跑了。

这不是理想第一次“得罪”老车主。

去年5月，2021款理想ONE突然上市，增加了近 60 项功能，但事先并未提前告知消费者相关事宜，让刚提车不久的车主无法接受，当时这件事在网络上闹得沸沸扬扬，不过老款车主的怒火并没有影响到新车销量，最后事情只能不了了之。

也许是这次经历，让理想更肆无忌惮，相比实际的销售，名声并没有那么重要。

此次事发之后，理想只是在9月3日晚间，通过官方APP发布一则声明，表示理想L8发布后，理想ONE的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

但这并没有平息车主的怒火，本来一款车型停产之后，按照国际惯例，车企需要在后续保障将近十年的配件供给。而且他们的愤怒点其实不在于降价或停产，毕竟客观来说，这些都是正常的商业行为，他们气愤的是理想前期封锁消息的行为。

根据车主方提供的说法，在理想销售的话术中，一直告诉他们的是理想今年刚推出L9，不可能再推出L8，买理想ONE刚刚好，还有现车不用等。

出于对品牌的好感和信任，这些车主选择了理想ONE，结果却成为理想清库存的“接盘侠”。

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业绩承压，理想ONE被放弃势在必行

不过，理想目前的处境，已经顾不上老车主的感受了，生存才是眼下的头等大事。

因为今年二季度，理想财务数据全面下滑。

其中销售收入为84.8亿元，同比增长73%，环比减少8.9%；收入总额87.3亿元，同比增长73.3%，环比下降8.7%；毛利为18.8亿元，同比增加97.1%，环比减少13.2%。

同时二季度净亏损也创造了上市后单季度新高，达到6.41亿元，同比大幅增长172.2%，甚至比去年全都都要高，2021年理想全年净亏损仅为3.215亿元。

财务数据不好看的背后，是理想凭靠一款车打天下的好日子要结束了。

在“蔚小理”这三家上市的造车新势力中，理想一直以成本控制能力超强著称，由于长期只投放一款产品，同时销量还不输其他两家，因此亏损额远比其他两家小。

但即使做到这种程度，理想依然无法依靠理想ONE一款车型实现盈利，且理想L9上市之后，并未和理想ONE形成预计的双赢局面，虽然两款车有10万的差价，但理想ONE的客户还是快速向理想L9流失。

今年三季度，理想ONE的销量已经出现大幅萎缩，7月，理想ONE交付1.04万辆，同比增长21.3%，但环比6月的1.3万辆，大跌近20%。8月降幅进一步扩大，仅销售4517辆，环比暴跌57%。同期的新能源车市呈现集体上扬状态。

虽然存在疫情和淡季的影响，但理想ONE的下降速度还是让理想始料未及，在销量压力下，不得不加大理想ONE的促销力度，同时加快理想L8的上市节奏。

在8月15日的财报会上，理想汽车创始人李想提到，“等L8的现阶段就别买理想ONE了”、“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早”。

但以目前理想常州一期工厂的产能，很难同时生产三款车型，而二期的扩建又需要时间，因此从这时起，理想ONE被放弃就已经在计划当中了。

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以牺牲用户利益为代价，理想终将自食其果

一款畅销车型直接说停产就停产，还不提前告知消费者，理想的做法依然不可取，不仅辜负了用户的信任，同时也践踏了汽车行业已形成的产品规则。

传统车企在停产、改款、换代之时，旧款车型一般都会推出一定的优惠，但在这之前都会留下一个缓冲时间，让待购客户可自行选择买与不买。

理想不仅没有这样做，反而为了去库存隐瞒消费者。虽然企业最大程度减少自身的损失本没有错，但不应该以牺牲用户利益为代价。

这也让理想付出惨痛的代价。

在理想ONE停产风波爆发之后，理想陷入一场史无前例的道德审判，并与近期发生的产品质量负面联系到一起。

7月，理想L9在试驾中发生空气悬挂断裂、主动刹车失效事故，导致用户对其质量产生怀疑。

除了自身原因之外，理想的竞争压力也越来越大。

进入2022年以来，中高端新能源汽车市场的竞争压力愈加激烈，包括问界M5、问界M7、蔚来ES7、小鹏G9等在内的多款新车陆续上市，给理想造成不小的冲击。

尤其华为旗下的问界系列，同样布局增程式赛道，几乎在与理想贴身肉搏，已成为理想最大的竞争对手。

在内外忧患下，将近20万的理想ONE车主其实是一笔宝贵的品牌财富，然而理想却为了眼前的利益抛弃他们，无疑是给自己埋雷。

网新观点：

销量每况愈下、业绩再度巨亏、市场竞争加剧之际，集体维权风波更是让理想雪上加霜。

此时停产理想ONE，是理想的自救，但简单粗暴的降价和停产，拯救不了这家危机四伏的公司。

因为不敬畏市场和用户的企业，终将被市场和用户抛弃。