一家之言 | 中国皮卡行业面临的挑战与问题

最近两年,中国皮卡市场产生较大幅度的变化,市场内部越来越充满活力,市场外部关注度不断提高。取消喷字、取消粘贴反光条、取消双证、《多用途货车通用技术条件》出台、90余个地区解禁等政策利好,促进皮卡用车环境持续改善。长城炮、江西五十铃全新D-MAX、江淮悍途、上汽牛等新兴进阶产品的问世,推动皮卡由泥腿子工具车形象,向宜商宜家民生车方向转变,由传统商用车思维向乘用化汽车产品转型。

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政策环境改观与市场销量走高的双重利好之下,各方针对中国皮卡行业均展现出极大的兴趣。多家汽业内机构、专家、媒体、厂商,都作出了中国皮卡市场有望在数年内销量破百万的预测,吉利、三一重工、宇通、奇瑞、比亚迪等品牌更是早已开始布局。在大部分人看来,似乎中国距离成为全球最具吸引力的皮卡市场仅一步之遥。

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世界越热闹,越需要冷静。诚然,中国已是全球第二大皮卡消费市场,蕴含巨大的增长潜力,但同时也存在着巨大的困难与挑战。

政策的连续性、稳定性和可持续性

中国皮卡市场是典型的政策导向型市场,政策对市场环境变化起决定性作用,近两年中国皮卡行业的发展,是建立在政策持续向好的基础之上。政策向好推动皮卡用车环境改善、消费观念转变、消费潜力释放,进而激发市场内在驱动力,因此对政策调整的连续性、稳定性和可持续性的关注非常重要。汽车管理政策的制定需要在民生用车、经济发展、交通治理、社会管理、环境保护等多种要素组成的复杂框架内保持平衡,当正反馈低于负面影响时,政策便会停滞或收紧,目前我国皮卡管理政策向好的趋势就有所波动。

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首先,皮卡解禁政策推进速度放缓。2019年,济南、秦皇岛、张家口三地解禁;2020年,唐山、吉林、江西、淄博、烟台、武汉、新疆、上海等13个地区解禁或放宽限制;2021年,则是贵阳、临沂、长春、郑州等10个地区发布公告解禁或放宽皮卡限制。相比之下,2021年皮卡解禁力度有所下降,解禁地区数量与量级均难比2020年。

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其次,部分地区管理政策出现倒退,例如北京全面限行皮卡、海口由不限行转为限行等。2019年北京狭义皮卡销量3.3万辆,位居全国第一,2020年北京8区颁布全新限行措施后,当年狭义销量锐减至7600辆左右,2021年更是只有2800辆左右,政策的转变直接摧毁了北京市场。海口由不限行转为限行后,当地皮卡销量也受到了不小的影响,海口占海南皮卡销量的50%左右,开始限行后2022年1月海南狭义销量同比下降了49%左右,环比下降幅度则为30%左右。

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最后,皮卡管理政策的传导存在“障碍”。通过与实际终端用户的交流以及车友反馈发现,目前解禁政策的宣传并不到位,官方渠道发布后传递至终端消费者的效率不高,很多不关注媒体新闻和交管官方信息,不特意了解情况的消费者无法在第一时间获知新政策。此外,解禁政策颁布后落实到基层行政单位时,在部分地区甚至出现了基层管理者不知情或不履行的情况,严重阻碍了政策的传导,损害了皮卡用户的合法权益,好在这种现象并不广泛,且随着时间推移已经逐步改善。

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政策收紧除了受到疫情等外部客观原因影响外,更多则管理趋于理性化的表现,放宽皮卡限制虽然确实可以方便用户,同时拉动消费,但随之而来的环境保护、拥堵治理、资源分配矛盾也确实存在。加之部分企业、经销商没有进行正向引导,反而钻政策空子,导致了一定的市场乱象出现,更加剧了政策制定者的谨慎。

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政策制定需要在合理框架内保持平衡,市场运行同样如此。皮卡由于货车身份本就不具备让政策完全倾斜的优势,当管理政策松绑之初的热情散去,随着政策调整先行地区的问题暴露、经验累积,面对可能存在的政策收紧,行业需要思考如何在现有市场框架下保持平衡,尽可能给予管理者正向反馈,同时快速激发市场内在驱动力。

▶2 消费升级仍需进一步推动

消费升级涵盖消费内容升级、消费方式升级与消费者主权维护三个层面的内容。国产厂商自2019年以来,一直致力于通过产品层面的高端化、乘用化、智能化进阶,品牌层面的时尚化、国际化、科技化塑造,以及车友圈、兴趣圈层融合等皮卡文化生活方式的构建,达到推动消费升级的目的。时至今日,中国汽车消费者对皮卡文化的接受程度明显提高,对中高端国产皮卡的认可程度逐渐增加,皮卡承担生活化用途的比例不断上涨。

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但以目前皮卡行业希望进一步扩大市场份额,抢夺乘用车消费者的设想为参照,消费价格区间虽然扩大,基本消费观念仍有进步空间。2018年,彼时国产皮卡消费升级趋势尚未凸显。中国皮卡市场以8-10万元区间的风骏5、瑞迈、锐骐、宝典等经济型工具皮卡为绝对主流,具备高端乘用化特征的国产皮卡只有纳瓦拉和D-MAX,其中纳瓦拉得益于北京市场的爆发,当年总计狭义销量为1.4万辆左右,D-MAX为5800辆左右。

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2020年,国产皮卡消费升级趋势成为主流共识,长城炮、铃拓、锐骐6、大通T70等进阶产品取得了不错的成绩,市场风格开始向宜商宜家方向转变。不过即便如此,风骏5、瑞迈等8-10万级工具型产品仍是市场主流,并且宜商宜家类消费者大多也是以商用为主要用途,上述进阶产品的畅销版本多是以10-14万级的实用版本。15万元及以上中高档车型销量更多是来自于对国产及进口皮卡固有消费者的转化,新增量并不多。

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2021年由于受到芯片短缺、疫情延续等因素的影响,高端车型需求转化受到阻碍,中低端车型销量则大幅增长。中国皮卡市场竞争的焦点始终是中低端商用型产品现有刚需人群和新进增量人群依的基本需求仍是商用工具车,乘用化生活属性对于大部分消费者而言是非必要的增益性产品特点。

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国产皮卡希望跳出货车市场的桎梏,塑造宜商宜家多功能座驾的形象,就需要加速实现向宜商宜家需求为主导的市场转变,提升乘用需求在消费者心中的重要性。而加速推进乘用化转型,可以帮助皮卡行业大幅抵消现有“低端”、“货车”等负面市场印象和管理观念的影响,为自身博得一个更良好的发展空间。

▶3 技术积累、产品品质能否禁得住考验

如果将时间轴缩短,国产皮卡从货车属性浓郁的工具类产品向宜商宜家多功能车型的转变,推出面向生活用途、休闲用途的纯高端乘用产品,再到探索全尺寸皮卡,几乎是在一瞬间完成的。过快的发展速度对于最基本的产品研发及品质保障提出了考验,国产皮卡是否拥有足够的技术积累支撑起高速发展和产业进阶。

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国产皮卡目前搭建起了非常宏大的发展愿景,包括小微型工具产品、中型宜商宜家产品、中大型乘用化产品、全尺寸豪华进阶产品等多种平台,涵盖汽油、柴油、电动、混动等多种动力形式。但实际上大部分企业所宣扬的A、B、C、D不同级别平台,面向不同消费群体的个级别车型,本质上就是一个平台的产物。

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之所以这么说,一方面国产皮卡起步阶段大多借鉴海外车型,底盘平台是仿造得来,并且目前使用的号称最新平台依旧是老款仿制底盘的修补改进型。仿制很容易带来两个问题,一是形似神不似,对于原有底盘的布局结构、用料比例无法吃透,难以转化为自身技术积累完成量变积累;二是仿制容易限制自主创造能力,对逆向仿造产生依赖,进而导致自身技术难以突破桎梏。

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另一方面便是投入与研发产出比。除市场前部拥有足够销量支撑的品牌外,其余大多数品牌全年销量创造的收益难以支撑其高端化进阶方向的投入。当前大部分品牌的主销车型依旧是利润率偏低的经济型产品,如果没有乘用车或其他商用车业务分摊技术研发成本,那么开发技术、改造工厂、品牌打造等所需的成本需要数年才能收回,这还需要全新高端产品能够适销对路。因此,目前部分国产高端皮卡的噱头成分大于实际产品力。

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高速发展不仅考验技术积累水平,同时也压缩了对可靠性的验证。海外皮卡的换代频率相当慢,丰田Hilux奉行8年换平台、4年中期改款、2年小改款、每年升级的策略,需要经过多年的市场考验和打磨。如今国产皮卡为了尽快实现乘用化以提前抢占市场,产品更新速度明显加快,这必然会导致研发阶段时间紧张,使得车辆各方面功能的验证进度加快,容易影响产品最终的稳定性和可靠性。对于品牌而言,速度是保证关注度的重要手段,但对于消费者而言,长达十年左右的用车周期中,可靠才是关键。

4 海外品牌开始重视中国市场

中国皮卡行业目前除了需要面对内部客观环境及自身问题的阻碍外,还需要面对来自外部竞争者的压力。中国目前是全球第二大皮卡消费市场,不到2%的皮卡渗透率意味着未来市场容量有进一步增长的空间。加之高端化、乘用化、智能化概念兴起,海外皮卡品牌纷纷将目光转向中国,将中国市场作为其全球化战略的下一个重点。

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目前已知有明确计划进入中国市场的品牌包括三菱、雪佛兰/GMC、福特、Jeep,其中三菱L200、Jeep角斗士、雪佛兰索罗德/GMC悍马EV将通过中规进口形式来到国内。福特则会有更大的投入,全新猛禽目前已经在国内开启预售,全新Ranger、Maverick未来也有望实现国产,倘若接下来丰田、Ram也宣布进入中国市场,相信并不会令人感到意外。海外品牌聚焦中国市场的同时,平行进口行业也在国六环保申报问题解决后逐步复苏,越来越多中规车型的出现也将为平行进口皮卡入华提供便利。

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海外皮卡品牌发展进度领先于国内,在品牌形象、技术积累、产品品质、车型定位等方面均具备竞争优势,海外品牌的进入也许不会对中低端市场造成影响,但必然会对中国皮卡行业近两年来一直致力于突破的高端市场造成冲击。国产皮卡目前致力于突破15万元以上高端车型市场,获得足够的利润回报空间,并以此为基础进阶到中大型皮卡、全尺寸皮卡阶段,而这刚好是海外皮卡品牌入华的主打区间。海外品牌对于目前国产皮卡主打的乘用化、生活化、多元化定位驾轻就熟,国内皮卡文化一定程度上是在借鉴海外潮流。

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目前海外品牌进入国内市场产生带来的更多是对高端市场的压力。如果中国皮卡市场持续扩容,管理政策不断向好,吸引海外品牌大规模入华国产,那时就是对中国皮卡市场格局的重塑,技术落后的部分国产品牌将面临被淘汰的风险,商用车合资股比放开增加了这种风险。因此对于国产皮卡品牌而言,提升技术实力才是硬道理,无论是避免被海外品牌冲击,还是在越来越激烈内部竞争中站稳脚跟,都需要足够的技术支撑。

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